Comment faire de la publicité auprès de la génération X
Comment faire de la publicité auprès de la génération X
Points clés
Née entre 1965 et 1980, la génération X représente 31% de l'ensemble des dépenses retail alors qu'elle ne constitue que 19% de la population américaine. C'est l'un des publics les moins ciblés par la publicité malgré des dépenses supérieures à la moyenne.
81% des consommateurs de la génération X restent fidèles aux marques auxquelles ils font confiance. Cette confiance se gagne par une qualité constante et des produits fiables, et non par les recommandations d'influenceurs ou les phénomènes viraux.
One Day Agency aide les marques à planifier leurs campagnes destinées à la génération X à la télévision, à la radio, en programmatique, en affichage extérieur et sur les canaux digitaux payants.
La génération X est celle que les budgets publicitaires oublient le plus souvent. Les marques et les agences se sont fortement tournées vers la génération Z et les Millennials, créant un sous-investissement structurel auprès d'un public au pouvoir d'achat supérieur à celui de ces deux groupes.
Les marques prêtes à regarder les chiffres y trouveront une véritable opportunité. La génération X produit des résultats commerciaux disproportionnés par rapport aux investissements médias qui lui sont consacrés.
Qui appartient à la génération X?
La génération X regroupe les personnes nées entre 1965 et 1980. Elle représente environ 19% de la population américaine, mais exerce une influence économique disproportionnée.
Ses membres ont grandi avant internet, puis adopté les outils digitaux à l'âge adulte. À l'aise en ligne comme hors ligne, ils maîtrisent les smartphones et les applications sans limiter pour autant leurs habitudes de consommation au digital.
Pouvoir d'achat
Selon les données de Forbes, la génération X génère 31% de toutes les dépenses retail aux États-Unis. Le patrimoine de ses ménages atteint environ 42 000 milliards de dollars, auxquels devraient s'ajouter 1 400 milliards de dollars d'héritage par an au cours de la prochaine décennie.
En 2025, eMarketer prévoyait que la génération X dépenserait plus que toutes les autres générations aux États-Unis, grâce à la combinaison d'un niveau de revenus au plus haut et d'un patrimoine accumulé important.
Ce sont aussi des “consommateurs aidants”, souvent responsables des décisions financières de leurs enfants comme de leurs parents vieillissants. Ce double rôle étend leur influence à des catégories telles que la santé, l'éducation, les services financiers et les biens d'équipement du foyer.
Comportements digitaux et télévisuels
La génération X est plus active en ligne que ne le pensent généralement les marques. 68% utilisent des applications mobiles pour faire leurs achats. L'adoption du portefeuille digital en magasin est passée de19% en 2019 à 28% en 2024 au sein de cette génération.
Elle regarde toutefois davantage la télévision linéaire que les publics plus jeunes. Les journaux du soir, les séries dramatiques et les documentaires attirent une part importante de cette audience. La Connected TV et les plateformes de streaming touchent elles aussi fortement la génération X. En savoir plus sur la publicité télévisée.
Canaux digitaux
Facebook est le principal réseau social de la génération X. Elle l'utilise pour suivre l'actualité, participer à des groupes et rester en contact avec sa famille. Instagram arrive au second plan. La génération X utilise moins TikTok que les publics plus jeunes, sans en être absente.
L'e-mail marketing fonctionne bien auprès de la génération X. Dans la plupart des catégories B2C et B2B, ses taux d'ouverture et de clic dépassent ceux des Millennials et de la génération Z. Habituée aux communications directes, elle répond aux offres reçues dans sa boîte mail.
Radio et audio
La génération X constitue un public majeur de la radio. La FM/AM comme l'audio digital, notamment Spotify et les podcasts, la touchent pendant les trajets et les loisirs. La publicité audio génère une forte mémorisation auprès de ce public et reste nettement sous-évaluée au regard de son efficacité en termes de portée.
Fidélité aux marques
81% des membres de la génération X restent fidèles aux marques auxquelles ils croient. Cette fidélité vient de la fiabilité, de la qualité et de la constance de l'expérience produit, plutôt que du storytelling, des tendances ou de la validation sociale des célébrités.
La génération X a vu passer assez de cycles de marque pour se méfier du battage publicitaire. Elle préfère une communication directe qui explique ce que fait un produit, pourquoi il vaut son prix et ce qui se passe en cas de problème. Des règles de retour claires, un bon service client et des garanties solides ont beaucoup de poids.
Les facteurs de confiance
Les signaux qui inspirent confiance à la génération X diffèrent de ceux des publics plus jeunes:
• Une histoire et une réputation de marque établies
• La qualité et la durée de vie du produit
• Des promesses publicitaires claires et factuelles
• Des recommandations éditoriales et des avis consommateurs
• Des offres à réponse directe assorties de conditions transparentes
L'influence marketing pèse moins sur ce public que l'avis d'experts, les médias établis et les recommandations entre consommateurs.
Affichage extérieur
L'affichage extérieur touche efficacement les membres de la génération X pendant leurs déplacements, notamment grâce aux panneaux routiers et à la publicité dans les transports. Cette génération se déplace davantage en voiture que les jeunes urbains et voit fréquemment les médias OOH.
L'affichage extérieur digital dans les commerces, les pôles de transport et les stations-service touche la génération X dans des contextes où le temps d'attente ou le niveau d'attention sont élevés. En savoir plus sur l'affichage extérieur.
Points pratiques pour les campagnes
• La publicité télévisée reste efficace et touche la génération X dans un état d'esprit détendu et réceptif
• La publicité radio est rentable et développe rapidement la fréquence auprès de ce public
• Les campagnes Facebook offrent un ciblage démographique précis et une solide portée
• L'e-mail compte parmi les canaux directs les plus performants
• L'OOH et le DOOH touchent les personnes en déplacement et les acheteurs en magasin
Comment One Day Agency peut vous accompagner
Nous concevons des campagnes pour les marques qui veulent véritablement toucher la génération X. Tout commence par une évaluation honnête des endroits où ce public porte son attention: simultanément à la télévision, à la radio, sur les canaux digitaux et dans les espaces physiques.
Nous planifions les médias broadcast et digitaux à partir d'un seul brief intégré. Les canaux ne se font pas concurrence et le message reste cohérent. Une personne de la génération X qui voit votre marque à la télévision, l'entend à la radio et la retrouve dans son fil Facebook vit une même expérience de marque, plutôt que trois contacts sans lien.
Si votre marque souhaite investir dans la génération qui dépense réellement, contactez One Day Agency.
“La génération X a plus d'argent et se montre plus fidèle que toutes les autres. Les marques qui la prennent au sérieux en voient les résultats.” - Scott Barrett, Senior Account Manager chez One Day Agency
Références
Forbes: Gen X Drives 31% of Retail Spending While Many Brands Ignore Them
NIQ: Gen X Spending Habits and Consumer Trends 2025
eMarketer: Gen X Will Outspend Other Generations in 2025
Amra and Elma: Gen X Marketing Statistics 2025
FAQ
Quelle tranche d'âge correspond à la génération X?
La génération X regroupe les personnes nées entre 1965 et 1980. Bien qu'elle soit souvent coincée entre les Baby-boomers et les Millennials dans les discussions marketing, elle représente le groupe de consommateurs qui dépense le plus sur la plupart des marchés occidentaux.
Quels canaux publicitaires fonctionnent le mieux auprès de la génération X?
La télévision, la radio, l'e-mail, Facebook et l'affichage extérieur touchent efficacement la génération X. Elle est plus active en ligne que ne le pensent les marques, tout en restant fidèle aux médias broadcast. Les campagnes multicanales qui associent broadcast et digital obtiennent régulièrement de meilleurs résultats qu'un canal utilisé seul.
Les consommateurs de la génération X sont-ils fidèles aux marques?
81% des membres de la génération X restent fidèles aux marques auxquelles ils font confiance. Cette fidélité repose sur la qualité du produit, sa fiabilité et une expérience constamment positive, plutôt que sur la personnalité de la marque ou sa présence sur les réseaux sociaux. Les marques qui tiennent leurs promesses et maintiennent leur niveau de qualité gagnent des clients sur le long terme.
La publicité sur les réseaux sociaux est-elle efficace auprès de la génération X?
Oui. Facebook est la plateforme dominante. La génération X l'utilise régulièrement pour suivre l'actualité, consulter des contenus communautaires et rester en contact avec sa famille. La publicité Facebook offre un ciblage démographique précis, tandis que ce public affiche une bonne mémorisation et des taux de conversion solides. Instagram arrive au second plan et TikTok touche une audience plus réduite.
Pourquoi les annonceurs négligent-ils la génération X?
La stratégie publicitaire et la planification média privilégient souvent les publics plus jeunes, considérés comme la prochaine source de fidélité aux marques. Cela crée un sous-investissement structurel auprès de la génération X malgré son pouvoir d'achat supérieur. Les marques qui remettent en cause ce réflexe trouvent un environnement publicitaire moins concurrentiel et de meilleurs rendements.
