La publicité sur Spotify est-elle efficace pour le brand lift auprès de la génération Z?
La publicité sur Spotify est-elle efficace pour le brand lift auprès de la génération Z?
Points clés
La publicité sur Spotify peut être très efficace pour améliorer le brand lift auprès de la génération Z, surtout lorsque l'objectif est d'augmenter la notoriété, la considération, la mémorisation ou la préférence plutôt que de générer des conversions immédiates.
Au troisième trimestre 2025, Spotify touchait 713 millions d'utilisateurs actifs par mois, dont la génération Z représentait environ 40%. C'est l'un des environnements publicitaires où cette audience est la plus concentrée.
Les données de mesure Brand Lift de Spotify indiquent des hausses moyennes de 10 points pour la mémorisation publicitaire, 5 points pour la notoriété et 4 points pour l'association du message à la marque, toutes catégories d'annonceurs confondues.
One Day Agency aide les marques à planifier leurs campagnes Spotify au sein de stratégies intégrées associant audio, programmatique, réseaux sociaux et vidéo pour toucher la génération Z à plusieurs points de contact.
Spotify n'est plus une simple plateforme de streaming musical. C'est l'un des plus grands environnements publicitaires pour toucher la génération Z lorsqu'elle écoute activement, au lieu de faire défiler passivement un écran. Pour les marques qui cherchent à développer leur reconnaissance auprès des jeunes publics, la vraie question est de savoir si la publicité audio sur Spotify fait réellement progresser les indicateurs de marque.
Les données sont sans ambiguïté : oui. Reste à savoir comment l'utiliser efficacement
L'ampleur de Spotify et sa portée auprès de la génération Z
Au troisième trimestre 2025, Spotify comptait 713 millions d'utilisateurs actifs par moisdans le monde, soit 11% de plus en un an. La génération Z représente environ 40% de sa base d'auditeurs, une concentration que la plupart des réseaux sociaux ne peuvent égaler avec un ciblage comparable.
En 2024, les auditeurs de la génération Z ont écouté plus de 1 200 milliards de titres et 2,6 milliards d'épisodes de podcasts sur Spotify, soit une hausse de 67% sur un an. C'est le groupe d'auditeurs qui progresse le plus rapidement sur la plateforme, ce qui montre que sa consommation audio s'accélère au lieu de reculer.
71% des membres de la génération Z décrivent Spotify comme un antidote au doomscrolling, un environnement où ils choisissent d'écouter plutôt que de consommer passivement. Cet état d'attention diffère nettement de la navigation sur les réseaux sociaux et modifie la réception de la publicité.
Les preuves du brand lift
Spotify a créé son outil Brand Lift pour aider les annonceurs à déterminer si la publicité audio fait progresser la notoriété et la mémorisation. Les données recueillies dans plusieurs catégories montrent des résultats positifs et réguliers.
Les hausses moyennes mesurées dans les campagnes Spotify comprennent :
• +10 points de mémorisation publicitaire
• +5 points de notoriété
• +4 points d'association du message à la marque
Ces chiffres sont des moyennes toutes catégories confondues. Les campagnes optimisées pour la qualité créative, la fréquence et le ciblage les dépassent régulièrement.
Les études plus larges sur la publicité audio confirment ces résultats. Une analyse menée par Marketing LTB en 2025 a constaté que les publicités audio augmentent en moyenne la mémorisation de 24 à 45% selon les canaux. Ajouter l'audio à une campagne cross-canal améliore la mémorisation globale de 17%.
Pourquoi l'audio fonctionne auprès de la génération Z
La relation de la génération Z avec l'audio relève de l'habitude. Elle écoute en faisant du sport, dans les transports, en étudiant et en travaillant. Son attention visuelle est alors mobilisée ailleurs, ce qui permet à la publicité audio de la toucher à des moments inaccessibles au display et aux réseaux sociaux.
72% des marketeurs déclarent que la publicité audio améliore la mémorisation de leurs campagnes. Lahausse moyenne de considération liée à l'audio se situe entre 8 et 19 % selon la catégorie et la qualité créative.
Un environnement non skippable
Contrairement aux pre-rolls YouTube ou aux vidéos in-feed des réseaux sociaux, les publicités audio de l'offre gratuite Spotify ne peuvent pas être ignorées. Les auditeurs acceptent une ou deux publicités pendant les pauses naturelles entre les titres. Cette exposition imposée diffère d'une attention volontaire, mais les données montrent régulièrement une forte mémorisation des publicités audio non skippables.
La qualité créative est essentielle. Les publicités qui respectent le contexte d'écoute et emploient des sons, des voix et une musique adaptés à l'environnement sont plus performantes que les spots radio traditionnels simplement transposés au streaming.
Les formats disponibles sur Spotify
Les formats publicitaires de Spotify vont désormais au-delà de l'audio. Les options actuelles comprennent :
• Publicités audio - spots de 15 à 30 secondes diffusés entre les titres aux utilisateurs de l'offre gratuite
• Publicités dans les podcasts - messages lus par l'animateur ou insérés dynamiquement dans le contenu
• Publicités vidéo - diffusées lorsque l'auditeur a l'application ouverte et active à l'écran
• Publicités display et overlay - placements visuels intégrés à l'application et affichés avec l'audio
• Playlists de marque et partenariats éditoriaux - intégrations de sponsoring au format plus long
Pour le brand lift, l'association d'une publicité audio à une bannière display companion dépasse régulièrement les performances d'un placement audio seul. L'exposition à deux canaux au cours d'une même session renforce le message.
Ciblage d'audience sur Spotify
Spotify propose un ciblage fondé sur ses données first-party, notamment les comportements d'écoute, l'activité dans les playlists et les centres d'intérêt déclarés. La génération Z peut être ciblée directement par âge ou par des signaux comportementaux comme les genres préférés, les playlists d'étude ou de sport et les bandes-son de jeux vidéo.
Le ciblage contextuel par playlist ou catégorie de podcast permet aux marques de s'aligner sur l'état d'esprit de l'auditeur. Une marque de fitness présente dans une playlist d'entraînement bénéficie d'un contexte différent de celui d'un flux audio généraliste.
Mesure et optimisation
La mesure du brand lift sur Spotify repose sur des enquêtes qui comparent les personnes exposées à une publicité à un groupe témoin. Au-dessus d'un certain seuil d'investissement, les annonceurs accèdent aux données de hausse de la mémorisation, de la notoriété et de l'association du message. Ils peuvent ainsi évaluer si la campagne développe réellement la reconnaissance de la marque au lieu de simplement générer des impressions.
Les indicateurs à suivre en complément du brand lift:
• La fréquence d'exposition: 3 à 7 contacts par auditeur sont généralement nécessaires pour obtenir une mémorisation significative
• Le taux de complétion des publicités audio
• Le taux de clic des bannières companion ou des formats vidéo
• La hausse des recherches de marque après une vague de campagne
Comment One Day Agency peut vous accompagner
Nous planifions des campagnes audio sur Spotify et d'autres plateformes de streaming dans le cadre de stratégies médias intégrées. Pour les marques qui ciblent la génération Z, l'audio est généralement l'un des éléments d'un mix comprenant aussi les réseaux sociaux payants, le DOOH et la vidéo programmatique.
Nous gérons les campagnes dans Spotify Advertising, du ciblage d'audience au brief créatif, en passant par la planification de la fréquence et la mesure du brand lift. Nous intégrons les performances audio au reporting global afin que les marques comprennent la contribution de ce canal à leur développement.
Si vous souhaitez tester la publicité Spotify dans le cadre d'une campagne destinée à la génération Z, contactez One Day Agency.
“L'audio installe votre marque aux côtés de la génération Z à des moments qu'aucun autre canal ne peut atteindre. Mais la création doit mériter sa place dans cet instant.” - Klaudia Szelugowska, Managing Director chez One Day Agency
Références
Spotify Advertising: Introducing Spotify Brand Lift
Spotify Newsroom: Spotify Tunes Up Platform for Advertisers 2025
Spotify Ads: Marketing to Gen Z on Spotify
Marketing LTB: Audio Advertising Statistics 2026
FAQ
La publicité sur Spotify augmente-t-elle réellement la notoriété?
Oui. Les données de Spotify Brand Lift indiquent des hausses moyennes de 10 points pour la mémorisation publicitaire, 5 points pour la notoriété et 4 points pour l'association du message à la marque, toutes catégories d'annonceurs confondues. Les campagnes qui associent une création forte à une fréquence adaptée obtiennent régulièrement une progression sur les trois indicateurs.
Spotify est-il une bonne plateforme pour toucher spécifiquement la génération Z?
Spotify est l'un des environnements publicitaires qui concentrent le plus la génération Z. Elle représente environ 40% des 713 millions d'utilisateurs actifs mensuels. C'est aussi le groupe d'auditeurs qui progresse le plus vite sur la plateforme, avec une consommation de podcasts en hausse de 67% en 2024.
Combien coûte la publicité sur Spotify?
Spotify Advertising est accessible avec des budgets relativement modestes via la plateforme en libre-service Ad Studio. Les CPM audio se situent généralement entre 10 et 25 £ selon le ciblage, le format et le marché. La publicité dans les podcasts coûte souvent plus cher, surtout pour les messages lus par les animateurs d'émissions établies. La mesure Brand Lift nécessite un seuil minimum de campagne.
Quel format fonctionne le mieux pour le brand lift sur Spotify?
Les publicités audio associées à des bannières display companion dépassent régulièrement les placements audio seuls en matière de brand lift. L'exposition aux deux canaux au cours d'une même session renforce le message. La qualité créative reste la variable la plus importante: les publicités naturelles dans un contexte d'écoute sont nettement plus performantes que les spots radio de style broadcast.
Peut-on associer la publicité Spotify à d'autres canaux?
Oui, et c'est même recommandé. La publicité audio sur Spotify est plus efficace lorsqu'elle s'intègre à une campagne plus large. Selon les données de mesure du secteur, ajouter l'audio à une campagne cross-canal améliore la mémorisation globale de 17%. L'association de l'audio, de la vidéo sociale et du DOOH tend à produire le meilleur développement de marque auprès de la génération Z.
