Comment faire de la publicité auprès des Millennials
Comment faire de la publicité auprès des Millennials
Points clés
Nés entre 1981 et 1996, les Millennials disposent d'un pouvoir d'achat estimé à 15 200 milliards de dollars en 2025 et représentent 28,3% de toutes les dépenses retail aux États-Unis.
93% des Millennials utilisent les réseaux sociaux, principalement Facebook, YouTube et Instagram. La découverte des marques passe toutefois de plus en plus par les contenus du fil social plutôt que par la recherche.
One Day Agency aide les marques à planifier leurs campagnes destinées aux Millennials sur les réseaux sociaux payants, en vidéo, en programmatique, à la télévision et en affichage extérieur.
Les Millennials ont aujourd'hui entre 29 et 44 ans. Sur la plupart des marchés occidentaux, ils constituent le groupe le plus important en âge de travailler et disposent d'un budget conséquent pour leur foyer comme pour leurs dépenses discrétionnaires. C'est aussi la génération de consommateurs la plus étudiée de l'histoire du marketing.
Pourtant, de nombreuses marques les comprennent encore mal. Les Millennials ne se résument ni aux avocado toasts ni à la nostalgie. Ils sont pragmatiques, très à l'aise avec le digital et particulièrement attentifs à la valeur. Ils ont traversé deux récessions, une pandémie et une crise du logement. Ces expériences façonnent leurs achats et leur réaction à la publicité.
Qui sont les Millennials?
Les Millennials sont nés entre 1981 et 1996. Première génération à être arrivée à l'âge adulte avec internet, ils se sentent aussi à l'aise dans les environnements de vente digitaux que physiques.
Leur patrimoine net total a fortement progressé. Le patrimoine net des Millennials américains est passé de 3 940 milliards de dollars en 2019 à 15 950 milliards en 2024, porté par l'accès à la propriété, l'évolution professionnelle et les héritages. Ce ne sont plus de jeunes consommateurs ambitieux. Ils sont établis, ont des responsabilités familiales et disposent d'un revenu disponible significatif.
Plateformes préférées
Avec 93% d'utilisateurs actifs sur les plateformes sociales en 2025, les Millennials sont la tranche d'âge la plus connectée aux réseaux sociaux, devant même la génération Z et son taux d'utilisation de 87,9%.
Facebook reste dominant auprès des Millennials, avec 85% d'utilisateurs actifs. YouTube suit avec 80%, puis Instagram avec 74%. Contrairement à la génération Z, les Millennials sont aussi plus susceptibles d'utiliser LinkedIn pour les contenus
Facebook et Instagram
L'écosystème publicitaire de Meta offre une large portée auprès des Millennials. Facebook fonctionne pour les contenus plus longs, les communautés et les échanges dans les groupes. Instagram est efficace pour les publicités visuelles de produits, les Stories et les Reels.
Environ un tiers des Millennials effectuent un achataprès avoir vu une publicité sur les réseaux sociaux. Le taux de conversion entre exposition et achat est supérieur à celui de la plupart des autres générations.
YouTube
YouTube est la principale plateforme vidéo des Millennials. Les tutoriels, les avis produits et les contenus longs y fonctionnent bien. Les publicités pre-roll et mid-roll sont efficaces dans ces environnements, notamment pour les produits financiers, la tech, l'aménagement de la maison et l'automobile.
E-mail et recherche
Contrairement à la génération Z, les Millennials restent réceptifs à l'e-mail marketing, surtout lorsqu'ils ont déjà acheté auprès de la marque. La publicité sur Google fondée sur l'intention de recherche fonctionne également bien pour les achats qui demandent davantage de réflexion.
Comment les Millennials découvrent de nouveaux produits
43% des Millennials ont découvert un nouveau produit sur les réseaux sociauxau cours des trois derniers mois. 34% déclarent que les réseaux sociaux sont leur principale source de découverte de nouveaux produits. Le bouche-à-oreille, en ligne comme dans la vie réelle, joue également un rôle important.
Les Millennials font confiance aux avis de leurs pairs et au user-generated content. Ils se renseignent avant d'acheter. Un parcours fluide, de la découverte sur les réseaux sociaux à la plateforme d'avis puis à l'achat, compte davantage pour eux que les stratégies axées sur la conversion impulsive.
Comportements d'achat
Les Millennials sont 144% plus susceptibles d'utiliser le Buy Now, Pay Later que le consommateur moyen. Ils répondent à une communication centrée sur la valeur, à des options de paiement souples et aux programmes de fidélité.
4 % ont effectué un achat dans une boutique intégrée à une application socialeau cours des trois derniers mois. Ils sont donc à l'aise avec le social commerce, sans en dépendre autant que la génération Z. Ils continuent aussi à réaliser des achats importants sur les sites d'e-commerce traditionnels et en magasin.
Un Millennial dépense en moyenne 31 256 dollars par an dans le retail, soit 6,16 % de plus que le consommateur américain moyen. C'est un public à forte valeur, et non un groupe contraint par son budget.
Télévision et broadcast
Les Millennials regardent moins la télévision linéaire que la génération X, mais utilisent beaucoup les plateformes de streaming comme Netflix, Amazon Prime, Disney+ et YouTube. La publicité en Connected TV permet de les toucher efficacement dans un contexte de visionnage détendu, sans dépendre des grilles de la télévision linéaire.
Ils répondent également à la publicité radio et audio sur les services de streaming, notamment pendant les trajets.
Valeurs et fidélité à la marque
Les Millennials réagissent aux marques qui affichent des valeurs claires. La durabilité, la transparence et l'authenticité comptent. Ils restent toutefois pragmatiques: le prix, la facilité et la qualité du produit demeurent les principaux facteurs de décision. Afficher des valeurs sans les incarner produit l'effet inverse.
Ils sont fidèles lorsque la confiance est installée, mais n'hésitent pas à changer pour une meilleure proposition de valeur. Le marketing de rétention, les programmes de fidélité et une communication cohérente après l'achat contribuent à développer leur valeur client sur la durée.
Comment One Day Agency peut vous accompagner
Nous planifions des campagnes pour les marques qui ciblent les Millennials sur les réseaux sociaux payants, en programmatique, en vidéo, à la télévision et en affichage extérieur. Nous adoptons une vision full-funnel : comment développer la notoriété, soutenir la considération, puis obtenir et mesurer la conversion.
Pour les Millennials, nous nous concentrons sur la bonne combinaison de canaux. L'association des réseaux sociaux pour la découverte, du programmatique pour la portée et le retargeting, puis de la télévision ou du DOOH pour la crédibilité fonctionne généralement bien dans la plupart des catégories.
Si votre marque souhaite toucher plus efficacement les consommateurs Millennials, contactez One Day Agency.
“Les Millennials sont aujourd'hui la génération la plus importante sur le plan commercial. Ils répondent aux marques qui les traitent comme des adultes, et non comme une simple cible démographique.” - Klaudia Szelugowska, Managing Director chez One Day Agency
Références
Porch Group Media: Millennial Marketing Statistics
TrueList: Millennial Marketing Statistics 2025
eMarketer: How Brands Can Reach Millennials in 2026
Pulse Advertising: Millennials on Social 2025
FAQ
Quelle tranche d'âge correspond aux Millennials?
Les Millennials sont nés entre 1981 et 1996. Ils forment le groupe le plus important en âge de travailler et disposent d'un pouvoir d'achat conséquent dans la plupart des catégories de consommation.
Quels réseaux sociaux les Millennials utilisent-ils le plus?
Facebook (85%), YouTube (80%) et Instagram (74%) sont les trois principales plateformes des Millennials en 2025. Ils sont aussi plus actifs sur LinkedIn que la génération Z. Au total, 93% des Millennials utilisent les réseaux sociaux, le taux le plus élevé de toutes les générations.
Comment les Millennials découvrent-ils de nouvelles marques et de nouveaux produits?
43% découvrent de nouveaux produits sur les réseaux sociaux. Le bouche-à-oreille, les avis des pairs et la recherche jouent aussi un rôle important. Contrairement à la génération Z, les Millennials utilisent également les e-mails, les comparateurs et les contenus éditoriaux pendant la phase de considération.
La publicité télévisée reste-t-elle efficace auprès des Millennials?
La télévision linéaire touche les Millennials moins efficacement qu'autrefois. La Connected TV et les plateformes de streaming offrent une meilleure portée auprès de ce public, notamment en soirée. Une approche associant digital et broadcast obtient généralement de meilleurs résultats que chacun de ces canaux utilisé seul.
Qu'est-ce qui rend une publicité efficace auprès des Millennials?
Une proposition de valeur claire, une voix de marque authentique et la preuve sociale sont les éléments les plus importants. Les Millennials se renseignent avant d'acheter et répondent à la validation de leurs pairs. Les publicités qui mènent à des produits bien notés, avec des prix transparents, convertissent mieux que les créations centrées uniquement sur la marque et dépourvues de preuves concrètes.
