Comment les marques peuvent-elles s’emparer d’Halloween sans forcer le trait ?
Comment les marques peuvent-elles s’emparer d’Halloween sans forcer le trait ?
Points clés
Participez si Halloween crée un usage crédible du produit, une occasion pertinente pour vos clients ou une idée divertissante propre à votre marque.
Construisez le concept autour d’un élément qui vous appartient, plutôt que d’un simple décor de saison.
Adaptez le calendrier et le ton au public, puis mesurez l’action que la campagne devait encourager.
Halloween a du sens pour une marque lorsqu’il donne au public une bonne raison d’acheter, de participer ou de s’y intéresser. Le lien peut venir d’un produit utilisé pour l’occasion, d’un service utile ou d’une idée divertissante ancrée dans la marque. S’il se résume à un logo orange, le concept mérite probablement encore un peu de travail.
Les services de création et la planification des campagnes sur les réseaux sociaux de One Day Agency peuvent transformer une occasion saisonnière en une idée destinée à un public précis, avec un objectif clair. Le point de départ : ce que font vos clients autour d’Halloween et ce que votre marque peut leur apporter d’utile ou d’intéressant.
Votre public fête-t-il vraiment Halloween ?
Vu depuis un calendrier marketing, Halloween peut sembler incontournable. Pourtant, en France, seuls quatre Français sur dix envisageaient de le fêter en 2024. La participation n’est donc pas acquise. Avant d’engager une campagne, vérifiez qui fête l’événement parmi vos clients et combien de temps à l’avance ces personnes commencent leurs préparatifs.
Ce constat invite à bien choisir sa cible, pas à écarter l’occasion. Une campagne destinée aux acheteurs de déguisements ne répond pas au même besoin qu’une campagne proposant une soirée à la maison. Distribuer des bonbons, regarder un film d’horreur et participer à une fête impliquent des produits et des décisions différents.
Analysez les ventes passées, les recherches et les échanges avec les clients. Déterminez si Halloween crée une demande supplémentaire, déplace un achat déjà prévu ou offre simplement une occasion créative sans potentiel commercial direct. Ce sont des briefs différents, qui méritent des budgets différents.
Donnez à la marque un rôle clair dans l’événement
Écrivez une phrase expliquant pourquoi la marque a sa place dans cette campagne. Elle doit identifier ce que le public peut y trouver, plutôt que se contenter de rappeler la popularité d’Halloween.
Une marque de beauté pourrait, par exemple, montrer comment réaliser un maquillage spectaculaire avec des produits que ses clients achètent déjà. Un cinéma pourrait aider chacun à choisir un film selon son envie de frissonner. Une enseigne de décoration pourrait composer une ambiance saisissante avec des objets qui resteront utiles après octobre.
Même les marques éloignées des catégories saisonnières évidentes peuvent participer. Un éditeur de logiciels professionnels pourrait raconter avec humour une frustration administrative du quotidien, à condition que son produit la résolve réellement. Le lien doit se comprendre sans une longue explication en légende.
Si cette phrase reste difficile à écrire, gardez une communication d’Halloween proportionnée au lien avec la marque. Une petite publication sur les réseaux sociaux, fidèle à votre personnalité, peut suffire. Un clin d’œil à la saison n’a pas forcément besoin de devenir une campagne payante.
Faites du produit le point de départ de la création
Halloween offre des ressorts narratifs familiers : le suspense, la transformation, la surprise et l’étrange. Choisissez celui qui révèle quelque chose d’intéressant sur le produit ou la marque.
Voici quatre pistes pour aller au-delà du simple décor :
Une campagne beauté suit une transformation que le public peut reproduire avec les produits présentés.
Un service de livraison installe un léger suspense autour d’un indispensable oublié pour une fête, puis apporte une solution fondée sur un avantage crédible du service.
Un programme de cinéma laisse le public choisir entre une nostalgie ludique et une expérience d’horreur plus intense.
Une campagne de décoration transforme des objets familiers en silhouettes inattendues, tout en laissant les produits faciles à identifier et à acheter.
Le procédé créatif doit servir le message. Un effet de surprise peut faire sursauter, mais cette réaction n’a qu’une valeur limitée si personne ne se souvient de l’annonceur. Utilisez le récit de marque pour relier la chute à un élément reconnaissable de l’entreprise.
Laissez le média participer à l’idée
Un exemple international plus ancien reste éclairant : la campagne d’affichage de la BBC pour le lancement de Dracula en 2020. Son panneau jouant sur les ombres associait des pieux réels à un éclairage qui faisait apparaître le visage de Dracula après la tombée de la nuit. Ce n’était pas une campagne d’Halloween, mais le principe est transposable en France : le support et le sujet peuvent faire naître l’idée ensemble.
Pour un brief Halloween, l’affichage numérique extérieur pourrait permettre une révélation en soirée ou un message synchronisé avec un événement voisin. Vérifiez les animations autorisées sur l’écran et assurez-vous que la création se comprend même si l’on n’en aperçoit qu’un bref instant.
La publicité au cinéma offre une autre possibilité, avec le son et une expérience de visionnage collective. Un spot fondé sur le suspense peut convenir au public d’un film approprié, tandis qu’une séance familiale appelle une autre intensité.
La création doit sembler conçue pour son lieu de diffusion. Une vidéo sociale copiée sur tous les écrans extérieurs conservera rarement le même rythme ou le même contexte.
Planifiez autour de l’achat, pas seulement du 31 octobre
Un événement doit vendre ses billets avant la date. Un produit acheté pour une fête doit pouvoir être livré ou retiré à temps. Un commerçant local peut profiter d’un créneau de dernière minute. Construisez le calendrier à rebours à partir de ces réalités.
La publicité dans les lieux de vente permet de placer le message à proximité d’une occasion d’achat pertinente. Un ciblage selon la tranche horaire ou la proximité de magasins, de centres commerciaux et de supermarchés peut faire coïncider l’exposition avec les bons trajets. Choisissez ces options lorsqu’elles servent le public et l’occasion d’achat que vous avez identifiés.
Prévoyez des messages distincts pour la découverte et pour la décision pratique finale. En amont, la campagne peut donner une idée ; plus tard, elle peut préciser les possibilités de retrait ou les dernières dates d’un événement. Retirez rapidement les offres expirées et vérifiez que la page de destination correspond toujours à la publicité.
Adaptez le ton à l’emplacement
Une personne qui choisit un contenu d’horreur n’accepte pas la même expérience qu’une personne attendant à un arrêt de bus. Évaluez l’effet de la création sur tous ceux qui peuvent la rencontrer, y compris les enfants dans l’espace public.
Respectez les principes français relatifs à la peur, à la souffrance et à la dignité des personnes, et évitez les stéréotypes préjudiciables. Ne faites pas des troubles psychiques une idée de déguisement et ne misez pas sur des images sanglantes réalistes pour attirer l’attention. Un visuel surprenant, un suspense léger ou un humour pince-sans-rire peuvent installer l’ambiance sans ces procédés.
Choisissez les indicateurs de réussite avant le lancement. Un tutoriel peut viser l’intérêt pour les produits et les ventes. Une campagne événementielle doit générer des réservations. Une campagne de marque doit favoriser sa reconnaissance et l’association au message. Des commentaires sur le caractère effrayant de la publicité ne répondent pas à tous les briefs.
Comment One Day Agency peut vous accompagner
One Day peut développer une idée d’Halloween à partir des atouts existants de votre marque, puis choisir les formats et le calendrier qui lui donnent un rôle crédible. Nous pouvons aussi déterminer l’ampleur que mérite l’occasion, d’une création ciblée pour les réseaux sociaux à une campagne saisonnière plus large.
L’objectif est une campagne que le public saura relier à votre entreprise une fois que l’habillage saisonnier aura fait son effet.
“Une idée d’Halloween doit révéler quelque chose de la marque, pas la laisser cachée derrière le déguisement.” - Klaudia Szelugowska, Business Director, One Day Agency
Références
YouGov France : Halloween 2024, participation, activités et budgets
Muse by Clios : le panneau Dracula de BBC Creative et son jeu d’ombres, 2020
JCDecaux France : DOOH programmatique et ciblage contextuel
ARPP : recommandation Image et respect de la personne
FAQ
Une marque sans produit directement lié à Halloween peut-elle participer ?
Oui, si l’idée se rattache naturellement à son service, à sa personnalité ou à une situation client reconnaissable. Gardez une ampleur modeste lorsque le potentiel commercial est limité.
Une campagne d’Halloween doit-elle faire peur ?
Non. L’humour, la transformation et la surprise ludique peuvent suffire à évoquer la saison. Choisissez un ton adapté à la marque comme à l’environnement média.
Quand la publicité d’Halloween doit-elle commencer ?
Partez de la date limite d’achat et remontez le temps nécessaire à la décision. La vente de billets et les produits livrés demandent souvent un démarrage plus précoce que les achats locaux de dernière minute.
Une publication saisonnière sur les réseaux sociaux suffit-elle ?
Cela peut suffire. Une campagne plus ambitieuse doit avoir une cible claire, une idée crédible et un objectif mesurable. Participer à l’événement ne justifie pas, à lui seul, d’engager un budget média.
