Faut-il faire de la publicité toute l’année ou concentrer le budget sur des temps forts ?

26 oct.

Points clés

Planifiez vos campagnes en fonction du moment où les clients commencent à envisager un achat, autant que de celui où ils achètent.
Maintenez une présence continue pour la demande régulière et concentrez vos investissements sur les occasions bien définies.
Préservez un budget suffisant pour toucher réellement votre public et poursuivez la mesure après la dernière semaine de campagne.

Faites de la publicité toute l’année si de nouveaux clients entrent régulièrement sur votre marché et si votre budget permet de maintenir une présence utile. Concentrez les dépenses sur des temps forts lorsqu’un lancement, une période d’achat ou une occasion saisonnière le justifie. Beaucoup de marques ont besoin d’un socle continu, renforcé à certains moments clés.

Le conseil et l’achat média de One Day Agency relient le calendrier des campagnes aux comportements des clients et aux priorités commerciales. La question est de savoir quelle présence chaque période mérite, plutôt que de choisir entre un calendrier entièrement rempli et un calendrier presque vide.

Repérez la période de décision derrière le pic de ventes

Un calendrier des ventes indique quand les transactions ont lieu. Il ne dit pas nécessairement quand la publicité doit commencer. L’achat d’un canapé peut demander plusieurs semaines de comparaison. Le choix du dîner peut se faire le jour même.

Analysez les dates des demandes, le comportement sur le site et le délai entre le premier contact et l’achat. Étudiez plusieurs périodes si possible, en distinguant les véritables tendances de demande des variations dues aux promotions, aux disponibilités de stock ou aux campagnes précédentes.

Les achats saisonniers ne suivent pas tous le même parcours. Pour les cadeaux de fin d’année 2025, 54 % des Français combinaient achats en magasin et en ligne. Il faut donc tenir compte à la fois des délais de livraison et des achats de proximité, parfois plus tardifs. Ce constat invite à vérifier les délais de décision propres à votre catégorie : un calendrier unique ne peut convenir à toutes les offres.

Repérez le moment où les clients commencent à s’intéresser à l’offre, la période où ils comparent les options et la date limite d’achat. Tenez compte des cycles d’achat saisonniers, dans lesquels une nouvelle source d’inspiration peut modifier le moment où une personne commence ses recherches.

Quand une présence toute l’année est-elle pertinente ?

Une présence continue mérite d’être envisagée lorsque les besoins apparaissent à différents moments de l’année. Un prestataire local, une marque de consommation courante et une entreprise proposant des abonnements peuvent tous rencontrer un flux régulier de nouveaux acheteurs potentiels.

Une campagne de référencement payant permanente permet de capter la demande pertinente à mesure qu’elle se manifeste. Mais le référencement payant seul ne crée pas forcément assez de familiarité auprès des personnes qui n’ont pas encore commencé à chercher. Distinguez les actions qui suscitent un intérêt futur de celles qui captent l’intérêt déjà présent.

Être présent toute l’année n’impose ni de dépenser autant chaque jour ni de maintenir tous les canaux actifs. Il s’agit de prévoir volontairement une visibilité continue, avec un investissement suffisant pour toucher une audience utile. Réexaminez le mix média lorsque la demande, la concurrence ou les performances évoluent.

Évitez de qualifier une campagne de « toujours active » simplement parce qu’un budget quotidien minuscule continue techniquement de tourner. Si elle touche trop peu de personnes pour remplir son rôle, l’étiquette n’apporte pas grand-chose.

Qu’est-ce qui justifie un temps fort publicitaire ?

Un temps fort concentre davantage de pression média sur une période courte. Il peut soutenir une ouverture, un lancement de produit, un événement ou une occasion commerciale précise. Cette concentration doit donner à la campagne une vraie chance d’être remarquée tant que le message reste utile.

Avant de choisir cette approche, précisez :

Pourquoi la période retenue offre davantage de potentiel que les semaines qui l’entourent.

Si les clients doivent voir le message avant le début de cette période.

Quels stocks, capacités de réservation ou moyens commerciaux seront disponibles.

Comment sera traitée la demande générée après la fin de la diffusion média.

En publicité télévisée, la répartition de la pression publicitaire dans le temps est souvent appelée « flighting ». Les schémas de diffusion classiques comprennent les vagues concentrées, la présence continue et l’alternance de périodes avec et sans diffusion. Leur intérêt dépend de l’objectif et de la persistance probable de l’effet publicitaire.

Une échéance ne constitue pas, à elle seule, une stratégie. Une campagne événementielle doit laisser au public assez de temps pour organiser sa venue. Communiquer massivement alors que la plupart des billets sont déjà vendus, ou avant l’ouverture des réservations, peut faire perdre une partie du potentiel.

Installez un socle et renforcez les périodes qui comptent

Une approche combinée peut capter la demande régulière tout en renforçant la visibilité à certains moments. Une entreprise de rénovation pourrait, par exemple, maintenir ses campagnes de référencement payant toute l’année, puis ajouter une campagne radio régionale avant sa principale saison de demandes de devis.

Les actions supplémentaires doivent prolonger la campagne existante, afin que les clients retrouvent la même proposition lorsqu’ils effectuent une recherche ou visitent le site. Elles nécessitent aussi une organisation adaptée. Générer des demandes plus vite que l’équipe commerciale ne peut y répondre réduit le rendement de l’investissement média.

Lorsque vous définissez vos budgets publicitaires, prévoyez les honoraires et la production avant de répartir les dépenses média. Chiffrez le socle continu nécessaire au rôle qui lui est assigné, puis comparez ce que le budget restant peut apporter sur des temps forts ciblés.

Si le budget ne permet pas les deux, resserrez la zone géographique, le nombre de canaux ou la période de campagne. Se concentrer sur un marché réaliste est souvent plus défendable que d’étirer un petit budget sur un plan national couvrant toute l’année.

Tenez compte de ce qui se passe entre les campagnes

La publicité peut produire des effets durables après la fin de la diffusion : dans une analyse économétrique britannique portant sur plusieurs marques en 2024, 58 % du profit total attribué à la publicité se matérialisait après les treize premières semaines. Ce chiffre décrit les entreprises et campagnes étudiées ; il ne garantit pas le même résultat pour chaque campagne en France.

Un bilan réalisé à la fin de la campagne peut donc manquer une partie de ses effets. Continuez à suivre les demandes et les ventes sur une durée adaptée au cycle d’achat, en distinguant les réponses différées des résultats générés par de nouvelles actions.

Une absence prolongée comporte aussi des risques. Dans une catégorie australienne de produits de grande consommation, les ventes diminuaient généralement chez les marques qui cessaient de faire de la publicité pendant au moins un an. Ces longues interruptions des campagnes dans les grands médias diffèrent d’une courte pause planifiée entre deux vagues. Elles ne doivent pas servir de prévision pour toute période plus calme.

Posez-vous des questions concrètes sur votre propre plan. À quelle vitesse la demande recule-t-elle quand la communication diminue ? La marque reste-t-elle visible grâce à sa distribution ou à d’autres actions marketing ? Quel effort faut-il pour relancer la dynamique ?

Comment One Day Agency peut vous accompagner

One Day peut bâtir un calendrier autour des décisions de vos clients et du budget disponible pour les influencer. Nous évaluons où une présence continue remplit une fonction claire, quelles périodes méritent davantage de poids et comment les médias numériques peuvent s’articuler avec le reste de la campagne.

Vous obtenez ainsi un calendrier dont les semaines actives, les périodes plus calmes et les fenêtres de mesure répondent à une logique, plutôt qu’une répartition mensuelle égale par défaut.

“Planifiez la publicité autour du moment où le client prend sa décision, puis donnez à chaque période le budget nécessaire pour remplir son rôle.” - Sailor Parsons, Senior Growth Manager, One Day Agency

Références

YouGov France : comportements d’achat pour les fêtes de fin d’année 2025

Thinkbox : répartition de la pression publicitaire et calendrier de campagne, 2023

Thinkbox : Profit Ability 2, 2024

Ehrenberg-Bass Institute : que se passe-t-il lorsque les marques arrêtent de faire de la publicité ?

FAQ

Une présence publicitaire continue implique-t-elle le même budget chaque mois ?

Non. Maintenez les actions nécessaires pour répondre à la demande régulière, puis faites varier les dépenses selon les occasions, les performances et les capacités disponibles.

Les temps forts conviennent-ils mieux aux petits budgets ?

Parfois. Une campagne plus courte peut créer une exposition plus utile qu’un budget identique trop dispersé. Resserrer la cible ou la zone géographique peut aussi rendre une présence continue viable.

Combien de temps un temps fort publicitaire doit-il durer ?

Décidez en fonction du cycle d’achat, des prévisions d’audience et de l’échéance commerciale. Aucune durée ne convient à tous les canaux, toutes les catégories et tous les budgets.

Faut-il arrêter la mesure quand la publicité s’arrête ?

Non. Continuez le suivi sur une durée correspondant à la manière dont vos clients décident et achètent. Tenez compte des actions marketing suivantes et de la saisonnalité avant d’attribuer les résultats ultérieurs à la campagne.