Comment faire de la publicité auprès de la génération Z
Comment faire de la publicité auprès de la génération Z
Points clés
Née entre 1997 et 2012, la génération Z représente aujourd'hui environ 30% de la population mondiale et constitue le public de consommateurs le plus digital native jamais étudié.
La génération Z ignore ou fait défiler les publicités qui manquent d'authenticité : 67% de ses membres passent leur chemin si le contenu n'est pas divertissant, pertinent pour eux ou éducatif.
One Day Agency aide les marques à planifier leurs campagnes auprès de la génération Z sur les réseaux sociaux payants, en vidéo, en influence et en programmatique.
La génération Z a grandi avec les algorithmes, la vidéo courte et l'accès à tout, à la demande. Ce n'est pas une version plus jeune des Millennials. Ses comportements médias, ses plateformes préférées et son rapport à la publicité sont fondamentalement différents.
Les annonceurs qui appliquent les recettes destinées aux Millennials à la génération Z gaspilleront leur budget. Ce public exige une approche spécifique : des créations plus rapides, des formats natifs et, surtout, de la crédibilité.
Qui appartient à la génération Z ?
La génération Z regroupe les personnes nées entre 1997 et 2012. C'est la première à avoir grandi entièrement avec les smartphones et les réseaux sociaux comme éléments ordinaires du quotidien.
Elle entre sur le marché du travail et développe son pouvoir d'achat. Ajoutée à son influence sur les décisions de consommation du foyer, cette évolution en fait un public commercial important dont le poids ne cessera d'augmenter.
Plateformes préférées
YouTube arrive en tête des usages quotidiens de la génération Z : 63% utilisent la plateforme chaque jour. Instagram suit avec 58%, puis TikTok avec 56 %. Les trois dépassent largement les niveaux d'utilisation observés chez les générations plus âgées.
Selon le Sprout Social Index 2025, 89% des utilisateurs de réseaux sociaux de la génération Z sont sur Instagram, 84% sur YouTube et 82% sur TikTok. Aucune plateforme ne domine à elle seule. Pour assurer une portée efficace, mieux vaut adopter une approche multiplateforme que tout miser sur un seul canal.
Vidéo courte
TikTok et Instagram Reels sont les principaux formats de découverte de la génération Z. Les publicités vidéo in-feed sur TikTok affichent un taux de clic supérieur de 72% à celui des publicités statiques sur Instagram. Les annonceurs qui produisent des créations au rendu natif, plutôt que de recycler des spots télévisés ou des bannières display, obtiennent systématiquement de meilleurs résultats.
YouTube
YouTube remplit une autre fonction que TikTok auprès de la génération Z. La plateforme sert à regarder des tutoriels plus longs, du contenu gaming et des formats documentaires. Les publicités vidéo pre-roll et mid-roll fonctionnent bien dans cet environnement, notamment pour les catégories de produits qui gagnent à être démontrées.
Attention et évitement publicitaire
La génération Z consomme des formats plus courts, mais elle est capable d'une attention soutenue. Elle se montre sélective et ignore tout ce qui ressemble à une publicité traditionnelle.
67% des membres de la génération Z ignorent les publicités qui ne sont ni divertissantes, ni pertinentes pour eux, ni éducatives. Les annonces inspirées du user-generated content génèrent 4,2 fois plus d'engagement que les créations de marque conventionnelles.
La conséquence pratique est claire : les publicités doivent ressembler à du contenu. Les créations scénarisées, très lisses et inspirées du broadcast sont régulièrement dépassées par des formats bruts, incarnés et natifs de la plateforme.
Influence marketing
Plus de 58% des membres de la génération Z font davantage confiance aux recommandations des influenceurs qu'aux publicités directes des marques. Cela ne signifie pas que chaque entreprise a besoin d'une célébrité. Les micro- et nano-influenceurs à la communauté de niche très engagée obtiennent souvent un meilleur coût par action que les créateurs à portée massive.
L'authenticité du lien entre l'influenceur et la marque compte davantage que le nombre d'abonnés. La génération Z repère rapidement les partenariats mal assortis, et les réactions négatives peuvent dépasser le bénéfice de l'exposition initiale.
Social commerce
72% des membres de la génération Z ont acheté un produit directement dans une application sociale. Les fonctions shopping de TikTok, Instagram et YouTube réduisent les frictions entre découverte et achat. Les marques qui proposent du contenu achetable dans les bons formats convertissent davantage que celles qui renvoient les utilisateurs vers des sites externes.
Affichage extérieur et publicité contextuelle
La génération Z passe beaucoup de temps dehors et dans les transports. L'affichage extérieur digital, notamment en ville, la touche lorsqu'elle ne regarde pas son téléphone. Les créations OOH audacieuses, pleines d'esprit et visuellement marquantes fonctionnent bien auprès de ce public.
L'alignement contextuel compte. Un écran digital situé près d'un campus universitaire ou d'une salle de sport en centre-ville, et diffusé au bon moment, offre une pertinence qu'une impression programmatique généraliste ne peut pas égaler.
Valeurs de marque et confiance
Les consommateurs de la génération Z se renseignent sur les marques avant d'acheter. Ils consultent les avis, examinent leur présence sur les réseaux sociaux et observent leur comportement sur les sujets qui leur tiennent à cœur. La durabilité, l'inclusion et la transparence influencent régulièrement leurs décisions d'achat.
Les marques qui adoptent des positions visibles et cohérentes gagnent généralement davantage la fidélité de la génération Z que celles qui évitent toute prise de parole. Le manque d'authenticité est vite sanctionné sur les plateformes où les opinions circulent rapidement.
Mesure
Une mesure standard fondée sur les impressions ne suffit pas pour évaluer les campagnes destinées à la génération Z. Suivez le taux d'engagement, le taux de complétion du contenu, le coût par vue vidéo et, lorsque des formats achetables sont actifs, le coût par achat. Le modèle d'attribution doit tenir compte de l'influence de la découverte sociale sur les conversions directes ou organiques ultérieures.
Comment One Day Agency peut vous accompagner
Nous planifions des campagnes pour la génération Z qui associent des créations natives aux plateformes à une stratégie full-funnel. Nous identifions les espaces où l'audience Gen Z propre à chaque marque passe réellement son temps, les formats qui y fonctionnent et la meilleure séquence de messages entre les canaux pour développer la notoriété, la considération et la conversion.
Notre équipe Influence sélectionne les créateurs, prépare les briefs et suit les performances. Nos équipes Social Paid et Programmatique pilotent les médias. Tout est planifié ensemble, ce qui évite la fragmentation provoquée par le recours à plusieurs agences pour différents canaux.
Si votre marque souhaite toucher plus efficacement la génération Z, contactez One Day Agency.
“La génération Z ne regarde pas les publicités : elle regarde du contenu. Pour la toucher, il faut d'abord créer quelque chose qui mérite d'être vu.” - Ricardo Seixas, fondateur et CEO de One Day Agency
Références
Sprout Social: Gen Z Social Media Trends and Usage
Hootsuite: 26 Gen Z Statistics That Matter to Marketers
YouGov: How Brands Can Reach Gen Z
SQ Magazine: Gen Z Social Media Statistics 2026
FAQ
Quelles plateformes fonctionnent le mieux pour faire de la publicité auprès de la génération Z ?
YouTube, Instagram et TikTok sont les trois plateformes principales. YouTube arrive en tête des usages quotidiens avec 63 %, devant Instagram à 58% et TikTok à 56%. Une approche multiplateforme dépasse généralement les campagnes mono-canal, car la génération Z passe naturellement d'une application à l'autre au fil de la journée.
Pourquoi la génération Z ignore-t-elle la plupart des publicités ?
67% des membres de la génération Z ignorent ou font défiler les publicités qui semblent peu authentiques, intrusives ou purement promotionnelles. Ils répondent aux créations qui reprennent les codes des contenus qu'ils choisissent : formats courts, incarnés et natifs. La publicité inspirée du broadcast obtient systématiquement de moins bons résultats.
Combien coûte la publicité sociale auprès de la génération Z ?
Le CPM sur les réseaux sociaux se situe généralement entre 4 et 12 € selon la plateforme, le ciblage et le format créatif. La vidéo in-feed sur TikTok et Instagram offre souvent une portée rentable auprès de la génération Z. Les honoraires d'influence varient énormément, de quelques centaines d’euros pour un micro-créateur à plusieurs dizaines de milliers pour les comptes les plus suivis.
Le marketing d'influence est-il efficace pour toucher la génération Z ?
Oui. Plus de 58% des membres de la génération Z font davantage confiance aux recommandations d'influenceurs qu'à la publicité directe des marques. Les micro-influenceurs aux communautés de niche engagées obtiennent souvent un meilleur coût par action que les créateurs à portée massive. L'adéquation entre la marque et l'influenceur, ainsi que l'authenticité, comptent énormément pour ce public.
Quels formats créatifs fonctionnent le mieux auprès de la génération Z ?
La vidéo verticale courte affiche les meilleures performances sur TikTok et Instagram Reels. Les créations inspirées du user-generated content génèrent 4,2 fois plus d'engagement que les formats de marque conventionnels. Les contenus plus longs fonctionnent sur YouTube, où la génération Z regarde des tutoriels et des vidéos approfondies. Le display statique est généralement moins performant que la vidéo auprès de ce public.
