Comment faire de la publicité lors d’événements sportifs
Comment faire de la publicité lors d’événements sportifs
Points clés
La publicité lors d’événements sportifs fonctionne mieux lorsque la marque s’intègre au moment vécu par les supporters, pas seulement à la localisation ou au format média.
Les campagnes les plus efficaces combinent visibilité sur site, activation expérientielle, amplification digitale et mesure claire après l’événement.
One Day Agency peut aider les marques à planifier des campagnes sportives avec du sponsoring, de l’OOH, du DOOH, de l’expérientiel, du paid social et de l’achat média.
Faire de la publicité lors d’un événement sportif permet aux marques de toucher l’une des audiences les plus engagées émotionnellement. Les supporters ne sont pas simplement exposés à un message. Ils arrivent en avance, portent les couleurs de leur club, partagent du contenu, réagissent en direct et vivent un moment collectif.
C’est ce qui rend le sport si puissant pour les annonceurs. Mais c’est aussi ce qui le rend exigeant. Un logo dans un stade ne suffit pas. Une marque doit comprendre le sport, le public, le lieu, le calendrier, le moment du match et le rôle que la campagne doit jouer avant, pendant et après l’événement.
En France, le contexte est particulièrement intéressant. Le football professionnel a atteint un niveau record de fréquentation sur la saison 2025/2026, avec 10,87 millions de spectateurs cumulés en Ligue 1 et Ligue 2 selon la LFP. Le rugby français connaît aussi une dynamique forte : la LNR a annoncé plus de 2,9 millions de spectateurs en saison régulière de TOP 14 en 2024/2025.
Chez One Day Agency, les campagnes autour d’événements sportifs peuvent être construites avec de la publicité extérieure, de la publicité locale, de la publicité transport, de l’affichage DOOH, du sponsoring, de l’expérientiel, de l’achat média, du paid social et des campagnes créatives.
1. Commencer par l’événement, pas par le format
La première question ne doit pas être : faut-il acheter des panneaux LED, des écrans stade, une fan zone, du sampling ou du sponsoring ? La bonne question est : que vient vivre le public ?
Un match de Ligue 1, une finale de TOP 14, un tournoi de tennis, une course automobile, un match de handball, une étape cycliste ou un événement multisport ne créent pas les mêmes comportements. Certains moments sont très intenses, identitaires et portés par l’attachement au club. D’autres sont plus familiaux, premium, touristiques ou festifs.
La publicité doit respecter cet environnement. Une campagne autour d’un derby de football ne doit pas être pensée comme une campagne autour de Roland-Garros, d’un Grand Prix, d’un marathon, d’un match de rugby ou d’un événement esport.
La taille de l’audience ne suffit pas. Ce qui compte, c’est la qualité du moment. Pourquoi les gens sont-ils là ? Avec qui viennent-ils ? Combien de temps restent-ils ? Sont-ils en famille, entre amis, avec des clients, en tribune premium ou en fan zone ? Le bon format dépend de ces réponses.
2. Choisir le bon format publicitaire
La publicité lors d’événements sportifs peut couvrir plusieurs points de contact. Le bon mix dépend de l’objectif, du budget, des droits disponibles et du niveau d’association souhaité.
Une marque qui cherche de la notoriété peut utiliser des écrans stade, des panneaux LED, de l’affichage autour de l’enceinte, du DOOH proche du lieu et des formats transport. Une marque qui veut faire tester un produit aura besoin de sampling, de pop-up, d’activation terrain ou d’expérience fan. Une marque qui souhaite construire une association plus longue peut se tourner vers le sponsoring d’équipe, de compétition, de lieu ou de contenu.
Les formats les plus courants incluent les écrans géants, panneaux LED, dispositifs en tribune, affichage en coursive, fan zones, hospitalité, partenariats billetterie, cadeaux brandés, sampling, expériences immersives, affichage local, formats transport autour du stade, contenus sociaux et retargeting digital.
Pour une campagne autour d’un stade ou d’une enceinte, la publicité extérieure, la publicité sur panneaux et la publicité transport peuvent aider à couvrir le parcours du supporter avant même son arrivée sur site.
3. Rendre la marque utile aux supporters
Les meilleures campagnes sportives ne se contentent pas d’apparaître à côté du match. Elles ajoutent quelque chose à l’expérience : un service, un souvenir, un accès, une récompense, un contenu ou un moment partageable.
Cela peut prendre plusieurs formes : une animation photo, un jeu de pronostic, une distribution utile, une offre transport, une boisson offerte, une expérience VIP, un accès prioritaire, une station de recharge, une activation autour de la mi-temps, un objet collector ou une mécanique social-first.
L’enjeu est simple : la marque doit avoir une raison d’être dans le moment. Les fans ne veulent pas seulement voir un logo. Ils veulent vivre quelque chose, gagner quelque chose, partager quelque chose ou simplifier leur journée.
C’est particulièrement vrai en France, où les publics sportifs sont très attachés à l’identité des clubs, aux traditions locales et aux moments collectifs. Une activation doit donc être pensée avec finesse. Elle doit comprendre les codes du sport, le territoire, les supporters et la culture de l’événement.
4. Planifier toute la fan journey
Un événement sportif ne commence pas au coup d’envoi et ne s’arrête pas au coup de sifflet final. Le parcours fan démarre souvent plusieurs jours avant : achat du billet, préparation du déplacement, discussions sur les réseaux sociaux, choix du lieu de rendez-vous, trajet vers le stade, arrivée, attente, match, sortie, partage de contenus et réactions après l’événement.
Une campagne forte couvre plusieurs moments. Avant l’événement, les médias peuvent créer l’anticipation. Sur place, les formats stade, fan zone et activation créent la visibilité et l’interaction. Après l’événement, le paid social, la vidéo, le retargeting et les contenus post-match prolongent la campagne.
C’est là que l’expérientiel devient puissant. Le sport est déjà émotionnel. Une bonne activation n’a pas besoin de forcer l’attention. Elle doit simplement s’insérer dans un moment où les supporters sont disponibles, enthousiastes et prêts à partager.
Pour les campagnes locales, l’affichage proche du stade, les abribus, les gares, les tramways, les bus et les axes piétons peuvent renforcer la présence de marque. La publicité locale permet de concentrer l’investissement autour d’un territoire, d’un club ou d’un événement précis.
5. Adapter la création au direct et à l’énergie du sport
Les supporters sont concentrés sur l’événement. La création doit donc aller vite. Le message doit être clair, la marque visible et l’idée immédiatement compréhensible.
Une marque financière peut travailler la confiance, la préparation ou les grands moments. Une marque food peut s’approprier l’avant-match, la mi-temps ou l’après-match. Une marque de voyage peut parler des déplacements de supporters. Une marque fitness ou bien-être peut se connecter à la performance, à la récupération ou à la pratique sportive.
Il faut éviter les créations trop chargées. Dans un stade, une fan zone ou une gare proche d’une enceinte sportive, la marque n’a souvent que quelques secondes pour exister. Une ligne vague, un visuel trop complexe ou un message trop corporate sera vite ignoré.
Le sport exige de la simplicité. Une idée claire, un bénéfice fort, un branding net et un call-to-action facile à retenir. Pour les formats OOH et DOOH, notre guide sur comment concevoir une affiche publicitaire peut aider à construire une création plus lisible et plus efficace.
6. Utiliser le sponsoring avec une vraie stratégie
Le sponsoring peut être très puissant, mais seulement lorsqu’il a un rôle clair. Un logo sur un panneau, un maillot, un billet ou une page événement ne crée pas automatiquement de valeur.
Selon le panorama Sporsora x Nielsen Sports, le marché des partenariats sportifs en France a atteint 1,78 milliard d’euros en 2025, en croissance de 6 % sur un an. L’étude souligne aussi la forte concentration de la valeur autour d’actifs premium, ce qui montre à la fois l’attractivité du sport et la compétition entre marques. Source : Sporsora
Cela veut dire qu’une marque doit aller au-delà de la visibilité. Le sponsoring doit servir un objectif : accès à une communauté, crédibilité, contenu, expérience, hospitalité, collecte de données, essai produit, ancrage local ou association de long terme.
La question à poser est simple : que permet le sponsoring que l’achat média classique ne permet pas ? Si la réponse n’est pas claire, il faut retravailler le dispositif.
7. Connecter l’événement au digital
Un supporter peut voir une marque au stade, la rechercher plus tard, scanner un QR code, participer à un jeu, suivre la marque sur Instagram, regarder une vidéo après le match ou acheter après une campagne de retargeting.
Le digital doit donc être prêt avant l’événement. Les landing pages, campagnes PPC, paid social, contenus vidéo, formulaires, mécaniques de jeu, QR codes, séquences email et audiences de retargeting doivent être pensés dès la phase de planning.
C’est particulièrement important pour les marques qui veulent transformer la visibilité en action mesurable. Le stade crée l’émotion et l’attention. Le digital aide à prolonger cette attention et à convertir.
Les canaux les plus utiles peuvent inclure le PPC, le paid social, les campagnes LinkedIn pour le B2B, le programmatique, les contenus courts, les pages événementielles, les codes promotionnels, les formulaires et les campagnes CRM.
Notre guide sur la publicité sur les réseaux sociaux peut aider à prolonger une activation terrain avec des contenus sociaux, du ciblage et du retargeting.
8. Penser sport local, pas seulement grands événements
Les grands événements attirent naturellement les marques. Mais en France, le sport local peut aussi être très puissant. Un club de rugby, de football, de basket, de handball ou de volley peut avoir une relation très forte avec son territoire.
Une campagne autour d’un club local peut être plus pertinente qu’un dispositif national si l’objectif est de développer la notoriété dans une région, générer du trafic en magasin, soutenir une ouverture ou créer une image de proximité.
Le sport est souvent un marqueur territorial. À Marseille, Lens, Toulouse, Bordeaux, Lyon, Nantes, Lille, La Rochelle, Clermont-Ferrand ou Montpellier, certains clubs structurent une partie importante de la conversation locale. Une marque qui comprend cette culture peut créer une connexion plus forte qu’avec une simple campagne média nationale.
La publicité locale, l’OOH, le DOOH, les réseaux sociaux géolocalisés et les partenariats club peuvent alors travailler ensemble.
9. Mesurer plus que l’exposition
La publicité lors d’événements sportifs peut générer de la notoriété, de l’engagement, du contenu, des leads, du trafic, des ventes, de la préférence de marque et de la fidélité. Le plan de mesure doit donc correspondre à l’objectif.
Les indicateurs utiles peuvent inclure la couverture, la mémorisation, les scans QR, les participations à un jeu, les mentions sociales, les partages de contenu, le trafic web, la hausse des recherches de marque, les codes promotionnels, les téléchargements d’application, les ventes retail, les leads hospitalité, les inscriptions email et les enquêtes post-événement.
Pour les campagnes plus importantes, il est utile de comparer les zones exposées à des zones non exposées. Une marque peut aussi comparer les périodes avec et sans événement, analyser la recherche de marque autour des dates clés ou suivre les ventes dans les zones proches de l’activation.
Stats Perform, dans son enquête 2026 sur l’engagement fan, la monétisation et l’IA, s’appuie sur les réponses de 675 dirigeants du sport média et montre que les attentes des fans, des sponsors et des détenteurs de droits évoluent rapidement. Source : Stats Perform Pour les annonceurs, la leçon est claire : les campagnes sportives doivent être plus connectées, plus mesurables et mieux reliées au comportement réel des fans.
10. Ne pas traiter le stade comme un simple panneau publicitaire
Un stade, une arena ou une fan zone n’est pas seulement un support média. C’est un lieu de vie, d’émotion, de tension et de communauté. Une marque qui l’utilise comme un simple espace d’affichage passe à côté d’une partie de la valeur.
Deloitte souligne dans son Global Sports Industry Outlook 2026 que les enceintes sportives évoluent vers des plateformes plus larges, à la croisée du sport, du média, du divertissement et du commerce. Cela change le rôle des marques : elles ne doivent plus seulement être visibles le jour du match, elles doivent créer une présence utile sur l’ensemble de l’écosystème.
Cela peut passer par des contenus, des expériences, des offres, des activations hors match, des dispositifs en ville, des extensions digitales ou des partenariats autour de la communauté.
Le sport ne récompense pas les marques qui parlent le plus fort. Il récompense celles qui comprennent le mieux le moment.
Citation d’expert
“La publicité lors d’événements sportifs fonctionne lorsque la marque ajoute quelque chose à l’expérience fan. Les meilleures campagnes comprennent l’émotion de l’événement, puis donnent aux gens quelque chose d’utile, mémorable ou partageable.” Scott Barrett, Senior Account Manager, One Day Agency
Comment One Day Agency peut vous accompagner
One Day Agency aide les marques à planifier des campagnes autour d’événements sportifs avec du sponsoring, de la visibilité stade, des fan zones, de l’OOH, du DOOH, de l’expérientiel et de l’amplification digitale.
Nous pouvons accompagner la stratégie, la négociation avec les ayants droit, l’achat média, le développement créatif, le paid social, le PPC, les activations terrain et le reporting post-campagne.
L’objectif est de rendre la marque visible dans le bon environnement sportif, puis de connecter cette visibilité à une action mesurable : recherche, trafic, lead, inscription, engagement social, vente ou mémorisation.
Nous pouvons aussi relier les campagnes sportives à la publicité extérieure, à la publicité transport, à la publicité locale, à l’achat média, au paid social et à la création.
En travaillant avec One Day agence média paris, les annonceurs peuvent construire des campagnes sportives plus cohérentes, mieux adaptées au public français et plus faciles à mesurer après l’événement.
Références
LFP : affluences 2025/2026, record historique pour le football français
LNR : nouveau record d’affluence dans les stades de TOP 14
Sporsora : Panorama des partenariats sportifs en France
Nielsen : 2025 Global Sports Report
Stats Perform : 2026 Sports Fan Engagement, Monetisation and AI Trends Survey
Deloitte : 2026 Global Sports Industry Outlook
INJEP : la pratique sportive en France en 2025 après les Jeux de Paris
FAQ
Comment faire de la publicité lors d’un événement sportif ?
Pour faire de la publicité lors d’un événement sportif, il faut choisir le bon événement, définir l’audience, sélectionner les formats pertinents, préparer une création adaptée au moment fan, obtenir les droits nécessaires et connecter la campagne à des canaux digitaux pour prolonger l’effet après l’événement.
Quels formats publicitaires sont disponibles lors d’événements sportifs ?
Les formats peuvent inclure panneaux LED, écrans géants, affichage en coursive, branding fan zone, sampling, sponsoring, hospitalité, partenariats billetterie, cadeaux brandés, affichage autour du stade, publicité transport et contenus social media.
Quelles marques devraient faire de la publicité lors d’événements sportifs ?
Ce type de campagne peut convenir aux marques de sport, food and drink, automobile, finance, assurance, voyage, tech, fitness, santé, entertainment, retail, e-commerce, applications et marques qui veulent toucher des communautés de fans engagées.
Le sponsoring est-il plus efficace que la publicité événementielle ?
Cela dépend de l’objectif. Le sponsoring est utile pour construire une association de long terme. La publicité événementielle peut être plus adaptée pour une visibilité ponctuelle, un lancement, une activation, un essai produit ou une campagne locale.
Comment mesurer une campagne lors d’un événement sportif ?
La mesure peut inclure la couverture, la mémorisation, les scans QR, l’engagement social, les recherches de marque, le trafic web, les participations à un jeu, les codes promotionnels, les ventes, les leads, les téléchargements d’application et les études post-événement.
Faut-il connecter une activation sportive au digital ?
Oui. L’événement crée l’émotion et l’attention. Le digital permet de prolonger le contact, recibler les audiences, capter la demande et transformer l’expérience en action mesurable.
