ROI de l’OOH
ROI de l’OOH
Points clés
Le ROI de l’OOH ne doit pas être jugé uniquement sur les ventes immédiates. Il faut aussi regarder la notoriété, la mémorisation, les recherches de marque, les visites en magasin et l’impact sur les autres canaux.
Les meilleurs résultats viennent d’un bon équilibre entre couverture, contexte, fréquence, création et soutien digital.
One Day Agency peut aider les marques à planifier, activer et mesurer des campagnes OOH sur la route, dans les transports, en ville, en point de vente, en DOOH et dans des dispositifs média plus larges.
Le ROI de l’OOH, ou publicité extérieure, ne se résume pas à savoir combien de personnes achètent juste après avoir vu une affiche. L’OOH peut créer de la valeur de plusieurs façons : rendre une marque plus connue, améliorer la mémorisation, générer des recherches en ligne, soutenir les visites en magasin ou renforcer les performances du paid social, du PPC et du retail media.
C’est pour cela que la publicité extérieure doit être mesurée à la fois comme un média de marque et comme un soutien à la performance. Une affiche, un écran digital, un bus habillé, un abribus, un panneau grand format ou une prise de parole en gare peut créer le premier moment de reconnaissance. Le search, les réseaux sociaux, le point de vente ou le site e-commerce peuvent ensuite transformer cette reconnaissance en action.
En France, l’OOH reste un média important dans les stratégies de communication. Le BUMP annuel 2025 montre que le marché publicitaire français reste fortement porté par le digital, tandis que la publicité extérieure continue d’attirer les annonceurs, notamment via le DOOH. Le communiqué BUMP des 9 premiers mois 2025 indiquait déjà que la publicité extérieure captait 3 % d’annonceurs supplémentaires, avec un DOOH qui touchait 45 % du portefeuille du média, contre 34 % deux ans plus tôt.
Chez One Day Agency, les campagnes OOH peuvent être planifiées avec de la publicité extérieure, des panneaux publicitaires, de la publicité transport, de la publicité locale, du DOOH, du paid social, du PPC et de l’achat média.
1. Comprendre ce que veut dire le ROI en OOH
Le ROI, ou retour sur investissement, compare le coût d’une campagne à la valeur qu’elle génère. Pour l’OOH, cette valeur peut apparaître à plusieurs endroits.
Certains résultats sont visibles rapidement : plus de recherches de marque, plus de visites sur le site, plus de scans QR code, plus de trafic en magasin ou plus de ventes dans une zone exposée. D’autres effets prennent plus de temps : une marque mieux reconnue, plus de confiance, plus de considération ou une meilleure mémorisation.
C’est ce qui rend l’OOH différent d’un canal entièrement cliquable. Une affiche dans la rue ou un écran dans une gare ne fonctionne pas comme une bannière digitale. La personne voit le message dans son quotidien : sur son trajet, pendant ses courses, à proximité d’un magasin, dans les transports ou dans un moment d’attente. Le retour vient souvent de la répétition et du contexte.
Pour bien mesurer le ROI, il faut donc éviter une lecture trop courte. L’OOH peut générer une action directe, mais il peut aussi préparer cette action en rendant la marque plus familière.
2. Définir le rôle de l’OOH avant d’acheter les emplacements
Une campagne ne peut pas prouver son ROI si son rôle n’est pas clair. Avant de réserver des panneaux ou des écrans, il faut définir ce que l’OOH doit faire dans le plan média.
L’OOH peut servir à construire la notoriété, soutenir un lancement produit, générer des visites en magasin, augmenter les recherches de marque, renforcer une présence régionale, promouvoir un événement, pousser une offre retail, encourager un téléchargement d’application ou donner plus de crédibilité à une marque.
L’objectif change tout. Une campagne nationale de lancement aura besoin de couverture, de répétition et de formats visibles. Une campagne locale devra viser des emplacements proches des points de vente, des zones commerciales, des axes routiers ou des lieux de passage. Une marque digitale peut utiliser l’OOH pour créer de la confiance, puis le PPC et le paid social pour capter la demande.
Le bon point de départ est donc simple : que voulez-vous que le public fasse ou retienne après avoir vu la campagne ?
3. Pourquoi l’OOH peut améliorer le retour marketing
L’OOH donne à une marque une présence physique dans l’espace public. Cela compte. Une marque vue dans la rue, en gare, dans le métro, sur un bus ou près d’un point de vente peut paraître plus visible, plus installée et plus proche du quotidien des consommateurs.
La valeur ne vient pas seulement du nombre de contacts. Elle vient aussi du contexte. Un message vu près d’un magasin peut encourager une visite. Une campagne dans les transports peut accompagner les trajets quotidiens. Un écran DOOH dans une zone commerciale peut soutenir une décision d’achat. Un panneau routier peut installer une marque sur un territoire.
L’étude UPE / KPMG sur la contribution et la performance de la communication extérieure en France rappelle aussi que la communication extérieure joue un rôle dans l’économie locale, les infrastructures et la visibilité des acteurs publics et privés. Pour les annonceurs, cela renforce l’idée que l’OOH ne doit pas être vu comme un simple décor, mais comme un média de présence et d’impact.
L’OOH peut également aider les autres canaux. Une personne qui a déjà vu votre marque sur un panneau sera plus susceptible de la reconnaître dans une annonce Google, un post social, une vidéo ou un résultat de recherche.
4. Mesurer plus que les impressions
Les impressions sont utiles, mais elles ne suffisent pas. Une campagne peut toucher beaucoup de personnes et pourtant être peu efficace si l’emplacement est mal choisi ou si la création est difficile à comprendre.
Il faut regarder ce qui se passe après l’exposition. Les recherches de marque ont-elles augmenté ? Le trafic web a-t-il progressé dans les zones exposées ? Les magasins ont-ils reçu plus de visites ? Les ventes locales ont-elles évolué ? Le souvenir publicitaire est-il plus fort ? Les campagnes PPC ou paid social ont-elles mieux performé pendant la diffusion OOH ?
Les indicateurs utiles peuvent inclure la couverture, la répétition, le coût pour mille contacts, la hausse des recherches de marque, le trafic web, le trafic direct, les visites en magasin, la fréquentation, les scans QR code, les codes promotionnels, les ventes par zone, le souvenir publicitaire, la notoriété et la considération.
Il ne faut pas choisir tous les indicateurs au hasard. Une campagne de notoriété se mesure différemment d’une campagne drive-to-store. Une campagne pour une ouverture de magasin ne se juge pas comme une campagne de marque sur trois mois.
Pour approfondir la mesure d’une campagne, notre guide sur comment mesurer l’efficacité de la publicité extérieure peut aider à structurer les bons indicateurs.
5. Intégrer l’attention dans le ROI
Le ROI dépend aussi de l’attention. Si personne ne remarque la campagne, elle aura du mal à créer de la mémoire ou de l’action.
L’OOH a un avantage : il occupe l’espace réel. On ne peut pas “scroller” un panneau sur un axe routier, masquer un bus habillé ou ignorer complètement un grand écran dans une gare de la même manière qu’une publicité digitale. Cela ne garantit pas l’efficacité, mais cela crée une présence difficile à reproduire avec certains formats en ligne.
Le DOOH ajoute une couche de flexibilité. Les créations peuvent changer selon l’heure, le contexte, la météo, l’offre ou le lieu. Un message peut être adapté au matin, au déjeuner, au week-end ou à une période commerciale. Cette souplesse peut améliorer le retour si elle sert un objectif clair.
L’attention n’est pas un résultat final. C’est une étape. Elle permet au message d’être remarqué, puis retenu, puis potentiellement transformé en recherche, visite ou achat.
6. Travailler la création pour améliorer le retour
Le ROI de l’OOH ne dépend pas uniquement du média acheté. La création peut faire la différence entre une campagne simplement visible et une campagne réellement mémorisée.
Une bonne création OOH doit être lisible de loin, compréhensible rapidement et immédiatement associée à la marque. Le plus souvent, elle repose sur une idée principale, un visuel fort, peu de texte, un logo visible et une action simple.
Il faut éviter les messages trop longs, les visuels chargés, les QR codes minuscules ou les accroches qui demandent trop d’effort. En publicité extérieure, le public n’est pas assis devant votre annonce. Il marche, conduit, attend, descend d’un transport ou regarde brièvement un écran. La création doit respecter ce moment.
Le format compte aussi. Une campagne en abribus, sur bus, en gare, sur écran digital ou en grand format n’a pas les mêmes contraintes de lecture. Une bonne idée doit donc être adaptée à chaque support.
Pour travailler la lisibilité et la hiérarchie visuelle, notre guide sur comment concevoir une affiche publicitaire peut aider à rendre une campagne plus claire et plus efficace.
7. Connecter l’OOH au digital
Une partie importante des actions générées par l’OOH se passe en ligne. Une personne peut voir une affiche le matin, rechercher la marque à midi, visiter le site le soir ou convertir plus tard après une publicité sociale.
C’est pour cela que l’OOH doit être relié au digital. Le PPC peut capter les recherches générées par la campagne. Le paid social peut rappeler le message dans les zones exposées. La programmatique peut prolonger la couverture. Le SEO local peut aider à convertir les recherches liées à une ville ou un point de vente.
Les méthodes utiles incluent le suivi des recherches de marque avant, pendant et après la campagne, la comparaison du trafic web par zone, l’utilisation de pages locales, les QR codes, les codes promotionnels, la comparaison entre zones exposées et non exposées, et l’analyse des performances PPC ou paid social pendant la période de diffusion.
L’objectif n’est pas de forcer l’OOH dans un modèle de dernier clic. L’objectif est de comprendre comment la visibilité extérieure change le comportement du public dans le reste du parcours.
Le Baromètre Drive-to-Store 2025 d’Alliance Digitale montre que le drive-to-store devient un sujet central pour relier les investissements médias aux visites physiques. Pour l’OOH, cette logique est particulièrement importante, car le média agit souvent à proximité des lieux de passage et des points de vente.
8. Utiliser la géographie pour prouver l’impact
L’OOH est souvent acheté par ville, zone, quartier, axe ou réseau de transport. Cette dimension géographique est très utile pour la mesure.
Si une campagne est diffusée à Paris, Lyon et Lille, il est possible de comparer les résultats avec des zones similaires non exposées. On peut regarder les recherches de marque par région, les visites web par ville, les ventes par point de vente, les scans QR code par emplacement ou les visites en magasin avant, pendant et après la campagne.
Cette approche n’est pas parfaite, car de nombreux facteurs peuvent influencer les résultats. Mais elle donne une lecture plus utile qu’une analyse nationale globale. Elle permet de mieux comprendre si l’OOH a contribué à créer de la demande dans les zones où il était présent.
La mesure de l’audience OOH continue aussi de se structurer en France. Le CESP rappelle que la nouvelle mesure d’audience de la communication extérieure de Mobimétrie est entrée en vigueur en 2024, avec une méthodologie réalisée par Ipsos. Cela contribue à rendre le média plus lisible pour les annonceurs et les agences.
9. Quand le ROI de l’OOH est le plus fort
L’OOH donne de meilleurs résultats quand il part du comportement réel de l’audience. Une enseigne retail peut utiliser des emplacements proches de ses magasins. Une marque de voyage peut viser les gares, aéroports et transports. Une marque alimentaire peut travailler les axes routiers, les zones commerciales et les environnements retail. Une marque B2B peut cibler les quartiers d’affaires et les trajets domicile-travail.
Le bon message doit apparaître au bon endroit, avec assez de répétition. Une seule affiche isolée peut manquer d’impact. Une campagne trop courte peut ne pas laisser assez de mémoire. À l’inverse, une campagne cohérente, visible et reliée à une action claire peut soutenir la notoriété, la recherche et la conversion.
Le ROI est généralement plus fort lorsque l’objectif est précis, les lieux sont bien choisis, la création est simple, la fréquence est suffisante et les canaux digitaux sont prêts à capter la demande.
10. Quand le ROI est moins direct
Certaines campagnes OOH ne se mesurent pas facilement avec les ventes immédiates. C’est souvent le cas pour les marques premium, les produits chers, les services financiers, l’immobilier, l’automobile, la formation, le B2B ou les campagnes de notoriété.
Dans ces cas, il faut mesurer les étapes intermédiaires. Une campagne immobilière peut suivre les recherches, les demandes d’information et les prises de rendez-vous. Une campagne automobile peut regarder la considération, les visites en concession et les demandes d’essai. Une campagne de marque peut mesurer la notoriété, la mémorisation et la préférence.
L’OOH peut être le premier contact. Il rend la marque visible et mémorisable. Les autres canaux rapprochent ensuite le public de l’action. Si vous ne regardez que le dernier clic, vous risquez de passer à côté d’une grande partie de sa valeur.
Citation d’une experte
“Le ROI de l’OOH est plus fort quand le média a un rôle commercial clair. La publicité extérieure crée de la visibilité dans le monde réel, mais le retour vient de la façon dont cette visibilité est connectée au comportement de l’audience, à la création et aux canaux de suivi.” Klaudia Szelugowska, Business Director, One Day Agency
Comment One Day Agency peut vous accompagner
One Day Agency planifie les campagnes OOH autour d’objectifs business clairs. Nous aidons les marques à choisir les bons environnements, formats, emplacements, créations et méthodes de mesure selon ce que la campagne doit accomplir.
Cela peut passer par des panneaux publicitaires pour la visibilité locale ou régionale, de la publicité transport pour toucher les audiences en déplacement, de l’affichage publicitaire bus pour renforcer la présence urbaine, de la publicité abribus pour travailler la proximité, ou du DOOH pour adapter les messages selon le contexte.
Nous connectons aussi l’OOH avec le digital : PPC, paid social, programmatique, analytics, pages locales, QR codes, codes promotionnels et reporting post-campagne. L’objectif n’est pas seulement d’acheter de l’espace extérieur. L’objectif est de comprendre ce que cet espace apporte à la marque et comment il soutient le plan marketing global.
En travaillant avec One Day agence média paris, les annonceurs peuvent relier média, création, achat, mesure et performance dans une campagne plus cohérente.
Références
BUMP annuel 2025 : chiffres-clés du marché publicitaire et de la communication
BUMP 3T 2025 : marché publicitaire des 9 premiers mois 2025
UPE / KPMG : contribution et performance de la communication extérieure en France
Alliance Digitale : Baromètre Drive-to-Store 2025
CESP : synthèse audit Mobimétrie 2024
FAQ
Quel est le ROI de la publicité OOH ?
Le ROI de la publicité OOH dépend de l’objectif, du format, de l’emplacement, de la création, de la durée et du plan de mesure. Il peut inclure les ventes, la fréquentation, le trafic web, les recherches de marque, la notoriété, la mémorisation et la valeur de marque à long terme.
Comment mesurer le ROI de l’OOH ?
On peut mesurer le ROI de l’OOH avec la couverture, la répétition, les recherches de marque, le trafic web, les QR codes, les codes promotionnels, les visites en magasin, les ventes par zone, les données de fréquentation, les études de notoriété et le souvenir publicitaire.
L’OOH peut-il générer des actions en ligne ?
Oui. L’OOH peut pousser les personnes à rechercher une marque, visiter un site, scanner un QR code, suivre une offre ou réagir plus tard à une publicité digitale. C’est pour cela qu’il est utile de l’associer au PPC, au paid social et à l’analyse web.
Le DOOH est-il plus facile à mesurer que l’affichage classique ?
Le DOOH peut être plus flexible à activer, adapter et reporter, car il repose sur des réseaux d’écrans digitaux. L’affichage classique reste mesurable avec les données d’audience, la géographie, la fréquentation, les ventes par zone et les comparaisons avant/après.
Qu’est-ce qui rend l’OOH plus rentable ?
L’OOH est plus rentable quand la campagne a un objectif clair, des emplacements pertinents, une création simple, une fréquence suffisante et des canaux digitaux capables de capter la demande générée.
Faut-il intégrer l’OOH dans une stratégie média plus large ?
Oui. L’OOH fonctionne mieux lorsqu’il est relié aux autres canaux. Il peut créer la visibilité et la mémorisation, tandis que le search, le social, le site web, le retail ou l’e-commerce transforment cette visibilité en action.
