Comment toucher les actifs pendant leurs trajets domicile-travail?
Comment toucher les actifs pendant leurs trajets domicile-travail?
Points clés
Définissez les actifs selon leur mode de transport, leur itinéraire, leurs horaires et leur destination, plutôt que de cibler un vaste segment de “professionnels en activité”.
Adaptez le format au moment: l’affichage routier et sur les véhicules crée de la répétition, les gares offrent un temps d’exposition plus long, tandis que l’audio ou le mobile prolongent la réponse au fil du trajet.
Planifiez à partir des habitudes de déplacement actuelles. Le travail hybride, les horaires flexibles et la diversité des modes de transport rendent peu fiable le traditionnel scénario des heures de pointe, du lundi au vendredi.
Pour toucher efficacement les actifs sur le chemin du travail, cartographiez leur trajet du domicile au bureau, repérez les points où leur attention se répète et attribuez un rôle précis à chaque canal. Train, gare, bus, abribus, affichage routier, audio et mobile peuvent tous accompagner le trajet, mais interviennent à des moments différents.
One Day planifie la publicité ferroviaire et l’ensemble du dispositif OOH autour des lignes, des gares, des horaires et des destinations. Le terme “actifs “ ne désigne alors plus une vague catégorie démographique, mais un ensemble de trajets réels que les médias peuvent couvrir.
En France, la base de l’Insee sur les mobilités professionnelles croise, pour l’ensemble des communes, le lieu de résidence et le lieu de travail des actifs. Le potentiel est donc considérable, mais il varie selon les bassins d’emploi et se répartit entre voiture, train, bus, marche, vélo et parcours multimodaux.
Définissez le trajet qui compte vraiment
Commencez par le client et l’action commerciale attendue. Une chaîne de cafés proche d’une gare n’a pas besoin du même plan qu’un éditeur de logiciels ciblant des décideurs travaillant dans des bureaux répartis dans trois villes.
Structurez l’audience autour de quatre questions":
Où les actifs prioritaires commencent-ils et terminent-ils leur trajet?
Quels modes de transport et correspondances utilisent-ils?
Quels jours et à quelles heures sont-ils les plus susceptibles de se déplacer?
Que peuvent-ils réellement remarquer ou faire à chaque étape?
Croisez les codes postaux des clients, les lieux de travail, les zones de chalandise, les enquêtes sur les déplacements et les données d’audience. Un intitulé de poste ne suffit pas à déterminer quel quai, quel axe routier ou quelle ligne de bus mérite le budget.
Cartographiez les modes et les moments
Envisagez le trajet comme une succession d’étapes plutôt que comme un seul environnement média. Il peut comprendre une marche, un bus, un hall de gare, un quai, un train, une nouvelle marche et, enfin, une recherche sur mobile.
Donnez une mission à chaque moment. Un grand panneau routier peut introduire l’idée. Des formats répétés en gare renforcent la reconnaissance. L’audio apporte des explications. Le search et les pages mobiles permettent d’agir une fois le déplacement terminé.
Profitez du temps d’attention en gare et dans le train
Entrées, escalators, halls, quais et espaces de billetterie offrent chacun une durée d’exposition différente. Les affiches à bord et les écrans digitaux peuvent prolonger le message pendant le trajet.
L’Autorité de régulation des transports publie la fréquentation ferroviaire en passagers-kilomètres, ainsi que l’offre et la qualité de service par type de liaison. En 2024, la fréquentation a atteint un nouveau record, à 114 milliards de passagers-kilomètres. Utilisez ces données récentes, complétées par celles des opérateurs, des gares et des mesures d’audience, plutôt qu’un ancien chiffre général sur le volume de voyageurs.
Les données ouvertes de SNCF couvrent la fréquentation annuelle des quelque 3 000 gares voyageurs de 2015 à 2024. La leçon n’est pas de privilégier automatiquement les plus grandes gares, mais de comprendre où la ligne, l’importance du site et la répétition des contacts correspondent réellement à l’audience.
Créez de la répétition grâce aux bus, abribus et axes routiers
Les flancs de bus circulent dans les quartiers et le long des grands axes empruntés par les actifs. Les abribus occupent un emplacement fixe et offrent du temps d’exposition. Les panneaux routiers touchent régulièrement conducteurs et passagers sur leurs itinéraires habituels.
Choisissez le format selon l’action attendue. Un commerce local peut tirer parti d’un abribus proche de la destination. Un service présent dans toute la ville peut avoir besoin de formats mobiles sur les bus ou d’un réseau de panneaux routiers. La création doit rester assez courte pour fonctionner lors du passage le plus rapide.
Attribuez un rôle clair à l’audio et au mobile
La radio et l’audio restent très présents pendant les déplacements. La mesure EAR > Global Radio de Médiamétrie suit l’écoute sur l’ensemble des supports, ce qui permet d’actualiser la planification à mesure que les usages en voiture et sur mobile évoluent. L’audio apporte une voix, des explications et de la fréquence lorsque les canaux visuels sont conçus pour être reconnus en un instant.
Le mobile peut capter l’intérêt via le search, les cartes, le paid social ou une offre enregistrée. Ne faites pas de la géolocalisation précise en temps réel un réflexe. Utilisez un ciblage légal et transparent, et ne poussez jamais les conducteurs à interagir avec leur téléphone au volant.
Adaptez la création au temps d’exposition
Un message routier doit être compris immédiatement. Les gares et les abribus peuvent accueillir un niveau d’information supplémentaire. L’audio a besoin d’un signal de marque et d’une action simple qui fonctionne sans écran.
Conservez la même couleur distinctive, la même phrase, le même visuel produit ou le même son sur tous les formats. L’actif peut découvrir la campagne par fragments: chaque contact doit donc rendre le suivant familier.
Tenez compte du travail hybride et des horaires flexibles
Ne partez pas du principe que toute l’audience se déplace cinq matins par semaine. Appuyez-vous sur les données de mobilité actuelles, les habitudes des employeurs et la diffusion par emplacement pour identifier les jours les plus chargés et l’évolution des pics.
Une campagne légèrement plus longue peut créer une fréquence utile auprès de personnes qui se déplacent des jours différents. Le DOOH permet aussi d’adapter le message ou la pression selon l’heure lorsque l’audience et le besoin évoluent réellement.
Facilitez l’étape suivante
Choisissez une action adaptée au moment : retenir un terme à rechercher, se rendre sur place à l’arrivée, enregistrer une offre, écouter plus tard ou demander des informations une fois à l’arrêt. Un formulaire complexe a peu de chances d’être rempli entre deux quais.
Les landing pages doivent se charger rapidement et reprendre le lieu ou le message vu pendant le trajet. Si la campagne promeut un point de vente, les horaires, l’itinéraire, la disponibilité et le temps de marche doivent être faciles à trouver.
Mesurez le trajet, pas seulement le clic
Analysez la diffusion, la couverture, la fréquence et la réponse sur les lignes ou dans les zones exposées. Suivez les recherches de marque, le trafic direct, les visites en magasin, les demandes et les ventes avant, pendant et après la campagne.
Lorsque c’est possible, comparez des lignes ou des villes similaires. Consignez les perturbations, les grèves, les travaux routiers et tout autre changement susceptible d’influencer la diffusion ou la réponse. Un bon rapport distingue l’effet média d’une modification du trajet lui-même.
Découvrez-en plus sur la publicité en gare et tout au long des trajets en train.
Comment One Day Agency peut vous accompagner
One Day peut cartographier les trajets, sélectionner les formats OOH, planifier la couverture ferroviaire et routière, développer une création pensée pour le déplacement et relier la campagne au search, au social ou à l’audio.
Parlez-en à One Day Agency en nous indiquant votre audience, vos zones et l’action recherchée. Nous construirons le plan autour des moments où le trajet crée de l’attention et où le client peut répondre.
“Les trajets domicile-travail ne correspondent ni à une seule audience ni à un seul moment. Les meilleures campagnes suivent leur rythme et rendent l’action suivante naturelle une fois les personnes arrivées.” - Ricardo Seixas, CEO, One Day Agency
Références
Insee : Mobilités professionnelles en 2021
Autorité de régulation des transports : Marché français du transport ferroviaire en 2024
SNCF Open Data : Fréquentation en gares
Médiamétrie : EAR > Global Radio, septembre-octobre 2025
FAQ
Quel format OOH fonctionne le mieux auprès des actifs en déplacement?
Tout dépend du trajet. Les gares offrent du temps d’exposition, l’affichage routier et sur les bus crée une visibilité répétée, tandis que les abribus combinent un emplacement fixe avec l’attention des piétons et des passagers.
Peut-on cibler les actifs selon le jour de la semaine?
Le DOOH et l’audio digital permettent une programmation horaire, selon les disponibilités. Appuyez-vous sur des données de mobilité récentes avant de réduire trop fortement la couverture.
Combien de temps une campagne destinée aux actifs doit-elle durer?
Quatre à huit semaines peuvent créer une répétition suffisante auprès de personnes qui se déplacent des jours différents. La couverture recherchée, la taille de la ville, le format et le budget doivent toutefois déterminer la durée finale.
Faut-il intégrer un QR code à une création destinée aux actifs?
Uniquement lorsque les personnes ont le temps et la possibilité de le scanner en toute sécurité, par exemple sur un quai ou à un abribus. Pour les axes routiers vus rapidement, privilégiez un terme de recherche ou une URL facile à retenir.
Comment mesurer une campagne destinée aux actifs en déplacement?
Associez la diffusion vérifiée et les estimations d’audience aux recherches de marque, à l’activité web, aux visites, aux demandes ou aux ventes sur les lignes et dans les zones exposées. Tenez compte des perturbations qui ont modifié les déplacements habituels.
