Optimisation du Media Mix : Une Approche Nouvelle et Simple
Dans le paysage médiatique fragmenté d’aujourd’hui, les marketeurs doivent souvent jongler avec une multitude de canaux et de métriques, chacun prétendant être la clé du succès. Pourtant, optimiser son media mix ne doit pas être une tâche excessivement complexe. En réalité, les meilleures stratégies sont souvent les plus simples. Voici une approche fraîche et simplifiée pour l’optimisation du media mix, adaptée à tous les professionnels du marketing.
Les fondamentaux et un retour aux bases sont souvent la meilleure approche pour toute optimisation.
La Base : Le Coût pour Mille (CPM) comme Indicateur Commun
Pour commencer, il est essentiel d’établir une base commune pour évaluer les canaux médiatiques. Le Coût pour Mille (CPM) s’impose comme la métrique universelle permettant de comparer le coût pour atteindre 1 000 personnes, que ce soit via les médias en ligne ou hors ligne.
En se concentrant sur le CPM, vous obtenez une vision claire des coûts comparatifs de chaque canal. Que vous analysiez un spot télévisé, une campagne sur les réseaux sociaux ou une publicité extérieure, le CPM agit comme un niveau commun.
Segmenter les Médias par Objectifs
Tous les canaux ne servent pas le même objectif. Pour optimiser vos investissements, il est crucial de segmenter votre analyse en deux grandes catégories :
1. Canaux de Notoriété et de Portée
Ces canaux sont conçus pour maximiser l’exposition de votre marque. Ils incluent la télévision, la radio et les grandes campagnes digitales (comme les bannières publicitaires).
2. Canaux d’Action Directe / de Conversion
Ces canaux visent à déclencher des actions spécifiques telles que des clics, des inscriptions ou des achats. Les campagnes SEA, le marketing par e-mail et les campagnes de performance sur les réseaux sociaux en sont des exemples.
Lors de la comparaison du CPM, assurez-vous de le faire au sein de ces groupes, car comparer une campagne de notoriété à une campagne de conversion serait comme comparer des pommes et des oranges.
Optimiser la Fréquence : Le Secret de l’Efficacité
Bien que la portée soit essentielle, c’est la fréquence qui garantit que votre message est mémorisé. Pour la plupart des campagnes, une fréquence minimale de trois expositions par semaine est recommandée pour assurer l’activation. Cependant, cela ne signifie pas saturer vos audiences de manière excessive.
Équilibrer la Fréquence entre les Canaux
• Analysez la fréquence pour chaque canal de manière individuelle afin de garantir une exposition suffisante sans surcharger votre audience.
• Évitez les chevauchements inutiles en identifiant où vos audiences se recoupent entre les différents canaux. Par exemple, si un utilisateur voit déjà votre publicité sur les réseaux sociaux trois fois par semaine, il n’est peut-être pas nécessaire de lui adresser le même message sur YouTube.
Ciblage Contextuel : Population et Budget
L’efficacité ne dépend pas uniquement du CPM et de la fréquence – la taille de votre cible joue également un rôle clé. En tenant compte de la taille de la population dans certaines zones, vous pouvez allouer vos budgets plus efficacement.
Exemple :
Si vous ciblez une région métropolitaine de 500 000 habitants, calculez la fréquence nécessaire pour garantir un impact. Ajustez ensuite votre budget en fonction des variations de coût entre les zones densément peuplées et les petites localités.
L’Étape Finale : Construisez Votre Propre Modèle
La réalité est que les modèles d’attribution médiatique sont rarement parfaits. La plupart reposent sur des hypothèses, et bien qu’ils puissent fournir des informations, ils ne donnent pas toujours une image complète.
Adoptez plutôt une approche pratique, orientée par le marketeur :
1. Établissez des Références : Utilisez les données de campagnes passées pour définir des indicateurs clés de performance (KPI) de base, tels que le CPM, la portée, la fréquence et les conversions.
2. Expérimentez et Ajustez : Pour les campagnes futures, modifiez un ou deux paramètres à la fois – réduisez la fréquence, augmentez la notoriété, testez différents benchmarks CPM – et observez l’impact.
3. Amélioration Continue : Documentez vos apprentissages et affinez progressivement votre modèle, en l’adaptant à vos audiences et objectifs uniques.
En Résumé
L’optimisation du media mix n’exige ni modèles complexes ni outils coûteux. En utilisant le CPM comme indicateur clé, en segmentant les canaux par objectifs, en veillant à une fréquence optimale et en contextualisant vos investissements par rapport à la taille de votre audience, vous pouvez élaborer une stratégie efficace et praticable.
Le plus important est de se rappeler que l’optimisation est un processus continu. En prenant en main votre stratégie médiatique, en définissant des références et en les ajustant systématiquement, vous construirez un modèle qui fonctionne pour votre marque, campagne après campagne.
