Comment briefer une agence : se concentrer sur l’essentiel
Rédiger un brief pour une agence de marketing ou de publicité est une étape cruciale pour garantir le succès de votre campagne. Bien qu’il existe de nombreuses ressources en ligne proposant des modèles et des conseils, beaucoup n’abordent pas les éléments fondamentaux qui déterminent la qualité du brief. Cet article met en évidence les aspects clés souvent négligés et fournit des recommandations pour créer un brief efficace et stratégique.
Briefer une agence de manière adéquate et travailler en équipe sont des facteurs clés de succès.
1. Commencez par l’acheteur, pas seulement par le public cible
Un des éléments les plus importants, mais souvent mal compris d’un brief, est la définition de votre acheteur type. Cela va au-delà de la notion généralisée de public cible.
Acheteur type : Qui est le plus susceptible d’acheter votre produit ou service ? Quels sont ses habitudes, ses préférences et ses processus de prise de décision ? Ces personnes sont celles qui génèrent vos revenus, donc les comprendre est essentiel.
Public cible : Il s’agit du groupe plus large que vous souhaitez atteindre. Bien que l’agence doive comprendre le public cible selon votre perspective, elle doit également mener des recherches pour affiner ou remettre en question cette compréhension.
Les agences sont engagées pour leur expertise. Encouragez-les à utiliser leurs compétences pour vous aider à identifier non seulement qui est votre public cible, mais aussi qui est réellement votre acheteur.
2. Clarifiez le message et le produit
Vous ne pouvez pas attendre d’une agence qu’elle livre une campagne efficace sans clarté sur ce que vous annoncez et le message que vous souhaitez transmettre. Fait surprenant, ce détail fondamental est souvent omis dans la plupart des briefs.
Que proposez-vous ? Assurez-vous de définir clairement le produit ou le service. Décrivez ses caractéristiques, ses avantages et sa proposition de valeur unique (USP).
Quel est le message ? Le message est le fil conducteur de la campagne. S’agit-il de qualité ? D’innovation ? De prix abordable ? Le message définit le ton, la direction créative et la stratégie médiatique. Sans cela, l’agence travaille dans le vide, devinant vos intentions.
3. Partagez vos activités marketing passées et vos leçons apprises
Un autre élément crucial, mais souvent oublié, est de fournir un contexte historique sur vos activités marketing. Les agences ont besoin de comprendre ce qui a déjà été tenté pour capitaliser sur les succès et éviter de répéter les erreurs passées.
Qu’est-ce qui a fonctionné et pourquoi ? Partagez des données et des éclairages sur les campagnes qui ont répondu ou dépassé vos attentes.
Qu’est-ce qui n’a pas fonctionné ? Soyez honnête sur les échecs et leurs raisons. Cette transparence aide l’agence à affiner son approche et à éviter les pièges.
Les performances passées sont une mine d’or pour façonner les stratégies futures, alors soyez aussi détaillé que possible dans cette section.
4. Commencez par des objectifs macro
De nombreux briefs plongent directement dans des objectifs granulaires tels que les taux de clics ou l’engagement sur les réseaux sociaux. Bien que ceux-ci soient importants, ils doivent découler d’objectifs macro globaux :
Renforcement de la marque : L’objectif est-il d’améliorer la notoriété et de construire une valeur à long terme ?
Ventes : Cherchez-vous des conversions et des revenus immédiats ?
Une combinaison des deux ? Définissez clairement comment vous souhaitez équilibrer ces priorités.
Ces objectifs macro influencent tout, de l’allocation budgétaire à la planification médiatique. Une campagne conçue pour construire l’image de marque sera très différente de celle axée uniquement sur les ventes.
5. Donnez plus qu’une simple direction à l’agence
Les agences ne sont pas seulement des prestataires de services ; ce sont des partenaires dotés d’une expertise spécialisée dans le marketing et la publicité. Traitez-les comme des collaborateurs en :
Leur donnant la liberté de remettre en question les hypothèses et de proposer des idées innovantes.
Leur fournissant des informations complètes et des éclairages pour qu’ils puissent apporter une valeur ajoutée au-delà de l’exécution.
Le rôle de l’agence n’est pas simplement de suivre des instructions, mais d’utiliser son expérience pour façonner la stratégie et atteindre les résultats.
Structure du brief
Pour vous aider à mettre ces principes en pratique, voici une structure recommandée pour votre brief :
Description du projet
Nom de la campagne et contexte.
Informations sur l’acheteur et le public cible
Définissez votre acheteur type et votre public cible.
Encouragez l’agence à affiner cette compréhension.
Détails sur le message et le produit
Qu’est-ce qui est annoncé ?
Quel est le message principal ?
Objectifs
Commencez par des objectifs macro (renforcement de la marque, ventes ou les deux), puis passez à des KPI spécifiques.
Campagnes passées et leçons apprises
Partagez des données, des éclairages, des succès et des échecs.
Calendrier et budget
Définissez des délais clairs et des paramètres financiers.
Conseil supplémentaire : Demandez le modèle de brief de l’agence
De nombreuses agences disposent de leurs propres modèles de brief, conçus pour extraire les informations les plus pertinentes pour leur processus. N’hésitez pas à en demander un. Si une agence ne peut pas fournir de modèle, cela peut être un signal d’alarme quant à son professionnalisme.
Vous avez votre brief ? Que recommandons-nous ensuite ?
Avant de transmettre un brief à une agence, nous vous recommandons d’organiser une réunion de chimie avec l’agence. Mais ne vous limitez pas à discuter avec le service client ou les account managers. Demandez à rencontrer l’équipe qui travaillera directement sur votre campagne.
Au final, le succès de votre campagne repose sur le talent de l’équipe—qui ils sont, quelle expérience ils ont et combien d’années de pratique ils possèdent. Cela est particulièrement crucial dans un monde de plus en plus dominé par l’IA, où les bases et l’expérience empirique prévalent sur les simples compétences techniques.
En vous assurant de collaborer avec les bonnes personnes, vous augmentez vos chances de créer une campagne qui non seulement répond à vos attentes, mais les dépasse.
