Avantages et Inconvénients de la Publicité sur TV Connectée
Avantages et Inconvénients de la Publicité sur TV Connectée
Points clés
La publicité sur TV connectée, ou CTV, combine l’impact du grand écran avec des possibilités de ciblage, d’achat et de mesure plus flexibles que la télévision linéaire classique.
Les principales limites concernent la fragmentation des plateformes, la mesure, le contrôle de la fréquence et la nécessité de créer des vidéos vraiment adaptées au téléviseur.
One Day Agency peut aider les marques à planifier des campagnes CTV avec de la publicité TV, de la VOD, de la vidéo, du programmatique, de la création et une stratégie média plus large.
La publicité sur TV connectée permet aux marques de toucher les téléspectateurs via des écrans de télévision reliés à Internet. Cela inclut les Smart TV, les box opérateurs, les applications de replay, les plateformes de streaming, les consoles de jeux, les appareils de streaming et certains environnements vidéo accessibles depuis le téléviseur.
L’intérêt de la CTV est simple : elle réunit deux mondes. D’un côté, la force du grand écran dans le salon, avec une attention plus proche de la télévision. De l’autre, une logique plus digitale, avec du ciblage, de la flexibilité, des achats programmatiques et des signaux de mesure plus riches.
En France, ce sujet est devenu central. L’Arcom indique que 89 % des foyers français sont équipés d’un téléviseur, dont 84 % connectés à Internet. Médiamétrie indique aussi que les Français ont regardé en moyenne 4h14 de contenus vidéo par jour en 2025, tous écrans confondus. Pour les annonceurs, cela confirme une chose : la télévision reste un écran clé, mais les usages sont désormais plus connectés, plus fragmentés et plus à la demande.
Chez One Day Agency, les campagnes CTV peuvent être intégrées à une stratégie plus large de publicité VOD, publicité télévisée, vidéo, programmatique, achat média, PPC, paid social et création.
Qu’est-ce que la publicité sur TV connectée ?
La publicité sur TV connectée désigne les publicités vidéo diffusées sur un téléviseur via une connexion Internet. Elle peut apparaître sur des plateformes de streaming, des services de vidéo à la demande, des applications de chaînes TV, des chaînes FAST, des plateformes AVOD ou certains environnements opérateurs.
Elle se distingue de la télévision traditionnelle parce que l’achat média peut être plus ciblé. Selon les plateformes et les partenaires, les campagnes peuvent être activées par zone géographique, type d’audience, appareil, contexte de contenu, foyer ou comportement de visionnage.
Elle se distingue aussi de la vidéo online classique. Ici, la publicité apparaît sur le grand écran du foyer, souvent dans un moment de visionnage plus posé. Le spectateur n’est pas forcément en train de scroller. Il regarde un programme, un film, une série, un replay, une vidéo longue ou un contenu à la demande.
Il faut aussi distinguer la CTV de la TV segmentée. Les deux peuvent être complémentaires, mais ne sont pas identiques. La TV segmentée permet de diffuser des spots différents sur la télévision linéaire selon certains critères de foyer. La CTV concerne les environnements vidéo accessibles via le téléviseur connecté à Internet.
Avantage 1 : la CTV combine impact TV et contrôle digital
Le principal avantage de la CTV est son équilibre entre impact et précision. Une marque peut apparaître dans un environnement vidéo de qualité, sur grand écran, tout en bénéficiant d’un achat plus flexible qu’une campagne TV classique.
Cela peut être utile pour une marque nationale qui veut compléter la couverture de la télévision linéaire, pour une marque régionale qui souhaite cibler certaines zones, ou pour une marque digitale qui veut construire de la confiance avant de capter la demande via le search ou le social.
La CTV permet aussi de tester différents messages, de piloter la pression média, d’ajuster certains ciblages et de relier l’exposition vidéo à d’autres signaux digitaux. Ce n’est pas un canal de performance pure, mais c’est un excellent levier pour construire de l’attention dans un cadre plus contrôlé.
Pour une approche plus large de la vidéo à la demande, notre page sur la publicité VOD explique comment la vidéo premium peut s’intégrer dans une stratégie média.
Avantage 2 : la CTV suit l’évolution des usages vidéo
Les Français ne regardent plus la vidéo uniquement à travers la télévision linéaire. Ils utilisent les applications des chaînes, les plateformes SVOD, les plateformes AVOD, YouTube sur TV, les replays, les contenus à la demande, les services opérateurs et les plateformes de streaming.
Cette évolution crée de nouvelles opportunités publicitaires. Une marque peut toucher des foyers qui regardent moins la télévision linéaire mais continuent à consommer beaucoup de vidéo sur le téléviseur.
Selon l’Observatoire de l’e-pub publié par l’UDECAM et le SRI, la CTV poursuit sa montée en puissance en France. Au premier semestre 2025, elle concentrait près de la moitié des recettes vidéo display, avec une progression forte depuis 2023. Cela montre que la CTV n’est plus un simple complément expérimental : elle devient un vrai levier dans les plans vidéo.
Pour les annonceurs, l’enjeu est de ne pas opposer TV et CTV. Les deux peuvent fonctionner ensemble. La TV linéaire apporte la couverture et la puissance. La CTV ajoute de la précision, du ciblage et de la flexibilité.
Avantage 3 : la CTV peut soutenir tout le parcours client
La CTV est souvent utilisée pour la notoriété, mais elle peut aussi soutenir la considération et la performance. Une bonne campagne CTV peut augmenter les recherches de marque, renforcer la mémorisation, améliorer la perception et rendre les campagnes PPC ou paid social plus efficaces ensuite.
Par exemple, une marque peut utiliser la CTV pour présenter un produit à grande échelle, puis capter les recherches générées avec du PPC. Un retailer peut cibler certaines zones autour de ses magasins, puis renforcer la campagne avec du paid social local. Une marque d’abonnement peut utiliser la CTV pour créer de la désirabilité, puis recibler les visiteurs de son site avec des messages plus orientés conversion.
Le rôle de la CTV est souvent de créer le premier niveau d’attention. Les autres canaux transforment ensuite cette attention en visite, recherche, lead, panier ou achat.
Cette logique fonctionne particulièrement bien pour les secteurs comme le retail, l’automobile, le voyage, la finance, la beauté, les services, les applications, les abonnements, l’entertainment et les marques e-commerce.
Avantage 4 : la création peut paraître plus premium
La CTV donne aux marques un espace vidéo plus qualitatif que beaucoup de formats digitaux courts. Le grand écran permet de travailler la mise en scène, le son, le rythme, les émotions, les détails produit et la présence de marque.
C’est utile pour les marques qui ont besoin de construire de la confiance, du désir ou une image plus premium. Une publicité automobile, voyage, banque, beauté, retail ou lifestyle peut gagner en impact lorsqu’elle est pensée pour un écran de salon plutôt que pour un feed mobile.
Mais cela demande une vraie adaptation créative. Une vidéo sociale simplement recadrée pour la CTV ne suffit pas. Le rythme, le branding, le son, l’ouverture, la lisibilité et l’écran de fin doivent être pensés pour un visionnage plus posé.
Pour travailler cette partie, notre article sur les avantages de la publicité TV montre comment la vidéo peut renforcer la mémorisation, la crédibilité et l’impact d’une marque.
Avantage 5 : la CTV peut aider les campagnes locales
La CTV n’est pas réservée aux grandes campagnes nationales. Elle peut aussi être utile pour des campagnes locales ou régionales, surtout lorsque le ciblage géographique est disponible.
Une enseigne peut cibler des foyers dans certaines villes. Une marque de services peut concentrer son budget sur une zone de chalandise. Un événement peut être promu autour d’une région précise. Un réseau de magasins peut activer la CTV dans les zones où il veut soutenir la fréquentation.
Dans ce cas, la CTV doit être reliée à une stratégie de publicité locale, de search, de paid social, de landing pages locales et de mesure des visites ou des ventes par zone.
L’intérêt est de donner une dimension TV à une campagne locale, sans forcément acheter une campagne TV nationale.
Inconvénient 1 : le marché reste fragmenté
La CTV n’est pas un canal unique et simple. Les inventaires sont répartis entre les plateformes de streaming, les applications de chaînes, les Smart TV, les box opérateurs, les places de marché programmatiques, les accords directs et les régies vidéo.
Cette fragmentation crée de la complexité. Les plateformes n’utilisent pas toujours les mêmes données, les mêmes formats, les mêmes méthodes de reporting, les mêmes règles de fréquence ou les mêmes standards techniques.
Une campagne qui semble simple sur un plan média peut devenir plus difficile à piloter lorsqu’il faut vérifier la diffusion, la couverture, la répétition, les inventaires, les duplications et la mesure.
L’IAB Europe rappelle dans son guide programmatique CTV que l’écosystème repose sur plusieurs environnements techniques, notamment le programmatique, le SSAI, les spécificités régionales et les standards de diffusion. Pour les annonceurs, cela signifie qu’il faut une vraie expertise média, pas seulement un achat vidéo automatique.
Inconvénient 2 : la mesure n’est pas toujours parfaitement claire
La CTV offre plus de signaux que la télévision traditionnelle, mais l’attribution reste complexe. Une personne peut voir une publicité sur son téléviseur, rechercher la marque plus tard sur mobile, visiter le site depuis un ordinateur ou acheter en magasin quelques jours après.
Il peut aussi exister des écarts entre les rapports des plateformes, les données d’adserver, les outils de mesure tiers et les dashboards d’achat média. Les impressions, la couverture, la fréquence et les taux de complétion ne s’alignent pas toujours parfaitement d’un fournisseur à l’autre.
La bonne approche consiste à multiplier les signaux utiles : couverture, taux de complétion, répétition, recherches de marque, trafic direct, visites de pages dédiées, QR codes, ventes par zone, brand lift ou évolution des performances PPC et social.
La CTV ne doit pas être jugée uniquement sur le dernier clic. Une grande partie de sa valeur arrive avant la conversion, au moment où la marque devient plus connue, plus crédible et plus facile à reconnaître.
Inconvénient 3 : la fréquence peut devenir un problème
L’un des risques les plus fréquents en CTV est la répétition excessive. Si la fréquence est mal maîtrisée, un même foyer peut voir la même publicité trop souvent, parfois sur plusieurs applications ou plateformes.
Cela peut irriter les spectateurs, mais aussi gaspiller le budget. Une marque peut croire qu’elle élargit sa couverture alors qu’elle surexpose une partie limitée de l’audience.
Le problème vient souvent de la fragmentation du marché. Chaque plateforme peut contrôler une partie de la diffusion, mais le contrôle global de la fréquence entre plusieurs environnements reste plus difficile.
Avant d’acheter, il faut donc poser les bonnes questions : comment la fréquence est-elle plafonnée ? Le plafonnement est-il géré par plateforme ou sur l’ensemble du plan ? Les impressions sont-elles dédupliquées ? Quels signaux permettent de contrôler la répétition ?
L’IAB Tech Lab travaille justement sur les standards liés à la diffusion, à la mesure, à la vérification, à la brand safety et à la qualité des inventaires CTV. Ces sujets sont essentiels pour rendre le marché plus fiable.
Inconvénient 4 : les coûts peuvent être plus élevés que la vidéo online
La CTV peut coûter plus cher que certains formats vidéo digitaux. Le contexte est plus premium, l’écran est plus grand, l’attention est souvent meilleure et les inventaires de qualité peuvent avoir des CPM plus élevés.
Cela ne veut pas dire que la CTV est un mauvais investissement. Cela veut dire qu’elle doit avoir un rôle clair. Si l’objectif est seulement d’obtenir des vues au coût le plus bas, d’autres formats peuvent être plus efficaces. Si l’objectif est de construire de l’impact, de la confiance, de la couverture foyer ou une présence premium sur grand écran, le coût peut être justifié.
Un bon plan CTV ne compare pas seulement les CPM. Il regarde aussi la qualité de l’environnement, la complétion, la visibilité réelle sur écran TV, la pertinence de l’audience, le contexte de contenu et la réponse observée sur les autres canaux.
Inconvénient 5 : la création n’est pas toujours adaptée au grand écran
Beaucoup de marques réutilisent des vidéos conçues pour le social ou le mobile. Sur une TV connectée, cela peut créer un décalage. Une création trop verticale, trop rapide, trop chargée ou trop promotionnelle peut sembler faible dans un environnement de salon.
La CTV exige une création pensée pour le grand écran. La marque doit apparaître clairement. Le son doit fonctionner. Le message doit être simple. Le visuel doit être lisible de loin. L’écran final doit donner une suite mémorisable.
Une campagne CTV performante ne repose pas uniquement sur le média. Elle dépend aussi de la qualité de la création. Si le spot n’est pas clair, le ciblage ne pourra pas compenser.
Pour prolonger l’impact après exposition, notre guide sur la publicité sur les réseaux sociaux peut aider à connecter vidéo premium, paid social et retargeting.
Quand la publicité CTV a du sens
La CTV est pertinente lorsqu’une marque veut bénéficier de la crédibilité du grand écran tout en gardant plus de contrôle que dans un achat TV linéaire classique.
Elle peut fonctionner pour les lancements de produits, les campagnes nationales, les campagnes régionales, les abonnements, les applications, l’e-commerce, le retail, les temps forts saisonniers, le retargeting, les campagnes de notoriété et les dispositifs full-funnel.
Elle est moins adaptée lorsque le budget est trop faible, que la vidéo n’est pas assez qualitative, que l’audience est mal définie ou que la campagne est évaluée uniquement sur des clics immédiats.
La CTV est mesurable, mais elle reste un canal vidéo. Elle a besoin d’une création forte, d’une fréquence suffisante et d’un rôle clair dans le parcours média.
Citation d’expert
“La publicité sur TV connectée fonctionne le mieux lorsqu’elle est pensée comme de la vidéo premium, pas comme du display digital sur un écran plus grand. Sa valeur vient de l’équilibre entre précision d’audience et création adaptée au salon.” Klaudia Szelugowska, Directrice Commerciale - One Day Agency
Comment One Day Agency peut vous accompagner
One Day Agency aide les marques à déterminer si la CTV est le bon canal, quelles plateformes utiliser, comment acheter le média et comment adapter la création au grand écran.
Nous pouvons planifier la CTV avec la publicité télévisée, la publicité VOD, YouTube, le paid social, le PPC, la programmatique et les campagnes vidéo plus larges. Cela permet de mieux mesurer le rôle de la CTV et d’éviter de la traiter comme un achat média isolé.
L’objectif est d’utiliser la CTV lorsqu’elle a un vrai rôle : toucher les bons foyers, renforcer l’impact vidéo, construire de la confiance et aider les autres canaux à convertir plus efficacement.
En travaillant avec One Day agence média paris, les annonceurs peuvent construire une campagne CTV plus cohérente, plus mesurable et mieux adaptée aux usages vidéo en France.
Références
Arcom : Tendances audio-vidéo 2025
Médiamétrie : L’année TV / Vidéo 2025
UDECAM / SRI : Observatoire de l’e-pub, bilan S1 2025
SRI : 35ème Observatoire de l’e-pub
IAB Europe : Guide to Programmatic for CTV
IAB Tech Lab : CTV Programmatic Guide
FAQ
Quels sont les avantages de la publicité sur TV connectée ?
Les principaux avantages sont la diffusion sur grand écran, l’environnement vidéo premium, le ciblage plus flexible, l’achat programmatique, l’impact proche de la TV et la possibilité de relier la campagne à des indicateurs digitaux.
Quels sont les inconvénients de la publicité CTV ?
Les principales limites sont la fragmentation des plateformes, la mesure parfois complexe, les problèmes de fréquence, les CPM plus élevés et la nécessité de produire une création adaptée au téléviseur.
La CTV est-elle meilleure que la télévision traditionnelle ?
Cela dépend de l’objectif. La télévision traditionnelle reste forte pour la couverture large et l’impact culturel. La CTV offre plus de ciblage, de flexibilité et de reporting. Les deux peuvent être complémentaires.
La CTV peut-elle soutenir une campagne de performance ?
Oui, surtout lorsqu’elle est reliée au PPC, au paid social, au retargeting et à des landing pages. Elle doit toutefois être mesurée avec plusieurs signaux : recherches de marque, trafic web, complétion, ventes par zone et pas seulement le dernier clic.
Quelles marques devraient utiliser la publicité CTV ?
La CTV peut convenir au retail, voyage, automobile, finance, beauté, santé, divertissement, e-commerce, abonnements, applications, services locaux et marques qui ont besoin d’une vidéo de qualité avec plus de contrôle sur l’audience.
Faut-il adapter la création pour la CTV ?
Oui. Une vidéo conçue pour mobile ou social ne fonctionne pas toujours sur TV connectée. Il faut penser au grand écran, au son, au rythme, à la lisibilité et à la présence de marque dès les premières secondes.
