Comment Quantifier le Succès de vos Campagnes d'Affichage
Comment quantifier le succès de vos campagnes d'affichage
Points Clés
Au-delà du visible : Ne vous contentez pas des estimations de trafic ; analysez l'impact réel en croisant vos données avec le trafic web ("Drive-to-Web") et les visites en magasin ("Drive-to-Store").
Attribution directe : Utilisez des mécanismes de suivi spécifiques comme les QR codes, les codes promotionnels dédiés ou les URLs simplifiées ("vanity URLs") pour tracer les conversions directes.
L'impact sur la marque, accompagné de One Day : N'oubliez pas les indicateurs qualitatifs. Les études de "Brand Lift" (notoriété assistée et spontanée) et l'écoute sociale sont essentielles pour mesurer l'empreinte mémorielle de la campagne, tout en étant accompagnés par l’expertise d’une agence integrée telle que One Day
Il existe un vieux mythe dans le marketing selon lequel la publicité extérieure (OOH) est impossible à mesurer avec précision. On disait souvent : "Je sais que la moitié de mon budget publicitaire fonctionne, je ne sais juste pas laquelle". En 2025, cet adage est obsolète.
Grâce à la fusion des données mobiles, de la géolocalisation et de l'analytique web, l'affichage est devenu un canal de performance mesurable. Il ne s'agit plus seulement de "qui a vu votre panneau", mais de "qui a agi après l'avoir vu".
Voici comment passer des suppositions aux certitudes et quantifier le ROI de vos campagnes d'affichage.
1. Commencez par les fondamentaux : L'Audience (VAC)
Avant de chercher des données complexes, assurez-vous de connaître la portée de base. Les régies publicitaires fournissent des données basées sur la circulation et les mouvements pendulaires.
VAC (Visibilité Ajustée) : C'est la mesure standard qui estime non seulement combien de personnes passent devant le panneau, mais combien sont susceptibles de l'avoir réellement regardé (basé sur l'angle, l'éclairage, etc.). C'est votre point de départ pour calculer le coût pour mille (CPM).
2. Mesurez l'effet "Drive-to-Web"
C'est l'indicateur le plus immédiat. Lorsqu'une campagne d'affichage est lancée, vous devriez observer une corrélation directe avec votre trafic en ligne.
Trafic Direct : Surveillez l'augmentation des utilisateurs qui tapent directement l'URL de votre site dans leur navigateur.
Recherche Organique (Marque) : Analysez l'augmentation des recherches Google sur le nom de votre marque dans la zone géographique spécifique où la campagne est active.
Conseil : Utilisez Google Analytics 4 pour comparer le trafic des villes "activées" par l'affichage versus celles qui ne le sont pas.
3. L'attribution par le mobile (Geofencing)
C'est ici que la technologie moderne brille. En utilisant des données mobiles anonymisées, nous pouvons mesurer le "Footfall" (trafic piéton). Si un identifiant mobile (Device ID) est détecté à proximité de votre panneau d'affichage, puis détecté plus tard dans votre magasin physique ou concession, nous pouvons attribuer cette visite à la campagne OOH. C'est le Saint Graal du "Drive-to-Store".
4. Utilisez des "Trackers" spécifiques à la campagne
Pour une attribution 100% précise, intégrez le mécanisme de mesure directement dans la créa :
Codes Promo Uniques : "Utilisez le code METRO20". Si ce code est utilisé, vous connaissez la source exacte.
URLs Uniques (Vanity URLs) : Au lieu de masociete.com/produit/v2, affichez masociete.com/promo.
QR Codes : Avec le retour en force du QR code, c'est un excellent moyen de capturer l'intention immédiate, surtout pour l'affichage piéton (abribus, gares).
5. Études de notoriété (Brand Lift)
L'affichage est un média de masse puissant pour construire une marque. Parfois, l'action n'est pas immédiate, mais l'intention d'achat future augmente. Pour mesurer cela, on réalise des sondages "pré" et "post" campagne dans la zone ciblée.
Notoriété assistée : "Connaissez-vous la marque X ?"
Intention d'achat : "Envisagez-vous d'acheter ce produit dans les 6 prochains mois ?" Si ces chiffres augmentent dans la zone affichée par rapport à une zone témoin, c'est un succès quantifiable.
6. L'impact sur les réseaux sociaux (Social Listening)
Une campagne d'affichage créative et percutante a souvent une seconde vie en ligne. Surveillez les mentions de votre marque, les hashtags associés et les photos partagées sur Instagram, TikTok ou LinkedIn. Un panneau spectaculaire peut générer des milliers d'impressions gratuites supplémentaires ("Earned Media") si les gens le prennent en photo.
7. Analyse des ventes régionales
La méthode la plus pragmatique reste l'analyse comparative des ventes. Si vous lancez une campagne à Lyon mais pas à Marseille, et que vos ventes augmentent de 15% à Lyon tout en restant stables à Marseille (toutes choses étant égales par ailleurs), vous pouvez isoler l'impact de l'affichage (l'Uplift) et calculer votre retour sur investissement (ROI).
Chargez One Day Agency de mesurer votre impact
Lancer une campagne est une chose ; prouver qu'elle fonctionne en est une autre. Chez One Day Agency, nous ne nous contentons pas de réserver des espaces publicitaires. En tant qu'agence intégrée, nous combinons la planification média avec des outils d'analyse de données avancés pour vous offrir une transparence totale sur vos performances.
Que vous ayez besoin de mesurer le trafic web, le trafic en magasin ou l'évolution de votre notoriété, nous avons les outils pour le faire.
Jetez un oeil à notre page Média pour découvrir comment nous transformons l'affichage en un canal de performance pour nos clients, ainsi que notre Outil Mix Média. Ne devinez plus, mesurez !
