Étude de cas Publicité TV
Betway
Développer la notoriété de marque grâce au sponsoring TV en prime time
Pour renforcer la visibilité de Betway sur un marché des paris sportifs particulièrement concurrentiel, One Day Agency a conçu et déployé une campagne de sponsoring TV autour de Shark! Celebrity Infested Waters, l’émission de divertissement événementielle diffusée sur ITV.
La campagne a installé Betway dans un environnement TV à forte couverture, grâce à de courtes séquences de parrainage diffusées autour des moments clés du programme. Dans un contexte de visionnage partagé et de conversation culturelle autour de l’émission, le sponsoring a permis à Betway de construire sa notoriété par la répétition, la pertinence du contexte et l’association à un contenu de divertissement, sans provoquer de lassitude publicitaire.
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Un sponsoring TV à fort impact
La campagne reposait sur le sponsoring de Shark! Celebrity Infested Waters, un programme conçu pour capter l’attention, générer de la conversation et réunir les audiences autour d’un rendez-vous TV.
En collaboration avec ITV, One Day Agency a accompagné la diffusion de courtes séquences de sponsoring portant un message de marque clair, placées autour des principaux moments de l’émission. Betway a bénéficié de 100 % de part de voix sur le dispositif de sponsoring, ce qui lui a permis de s’approprier pleinement l’environnement média pendant toute la durée de la campagne.
Diffusée du 14 juillet au 10 septembre, l’opération a généré 10,4 millions d’impressions et assuré une exposition répétée au sein de l’écosystème TV d’ITV.
Toucher une audience large dans un environnement TV premium
La campagne a été diffusée sur ITV1, ITV HD, STV, STV+1 et STV HD, avec une programmation centrée sur le lundi à 21h. Ce créneau a positionné Betway dans un environnement premium de prime time, l’un des moments les plus stratégiques pour capter l’attention du public.
Le programme a réuni en moyenne 1,2 million de téléspectateurs, avec une part d’audience moyenne de 9,4 %. Le premier épisode a, à lui seul, atteint une audience moyenne de 1,7 million de téléspectateurs, offrant un lancement solide au dispositif de sponsoring.
Sur l’ensemble de la campagne, 7 millions de personnes ont vu une séquence Betway. Parmi elles, 3,6 millions l’ont vue au moins quatre fois. La campagne a également touché 2,9 millions d’hommes et généré 162 TVR sur les adultes, avec une fréquence moyenne de 5.
Impact sur la notoriété et la part de marché
Au-delà des volumes de diffusion, la campagne a produit un effet mesurable sur la marque. La notoriété de Betway a progressé pendant la période de sponsoring, montrant que sa présence autour de Shark! Celebrity Infested Waters a renforcé la reconnaissance de la marque auprès des audiences exposées.
Le rapport a également mis en évidence une corrélation avec une hausse de la part de marché et de la part de portefeuille dans la catégorie, indiquant que la campagne a contribué à la fois à la construction de notoriété et à une dynamique commerciale plus large.
Le placement a aussi permis à Betway d’atteindre 2 % de part de voix TV sur les mois de juillet et août. La quasi-totalité des impacts Betway a été délivrée sur des créneaux premium de prime time, garantissant une visibilité non seulement importante, mais surtout placée au bon moment, dans le bon environnement de diffusion.
Résultats et enseignements
La campagne a permis à Betway de s’installer au cœur d’un format de divertissement à forte attention, en générant une couverture importante, une exposition répétée et une association claire avec un moment TV culturellement pertinent.
Au total, le sponsoring a généré 10,4 millions d’impressions, touché 7 millions de personnes, obtenu 100 % de part de voix au sein du package de sponsoring et accompagné une progression de la notoriété de marque pendant la période de diffusion. La campagne a également montré une corrélation positive avec la hausse de la part de marché et de la part de portefeuille, confirmant l’intérêt du sponsoring TV comme levier de notoriété, mais aussi comme canal capable de soutenir la performance commerciale.
La réception du programme a également joué en faveur de la campagne. Shark! Celebrity Infested Waters a bénéficié d’un bon accueil des fans et d’une couverture de presse positive, offrant à Betway un contexte de diffusion plus favorable. La marque a ainsi pu s’associer à une conversation de divertissement tout en respectant les contraintes de conformité propres à un secteur réglementé.
Pour de futures prises de parole, la recommandation consiste à conserver le prime time comme environnement principal, tout en ajoutant des créneaux adjacents avant et après le programme afin de capter l’attention autour du rendez-vous TV. La BVOD, la TV connectée et le retargeting vidéo sur les réseaux sociaux pourraient également renforcer le dispositif, afin d’étendre la couverture, d’optimiser la fréquence et de transformer l’attention TV en engagement digital.
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