Affichage publicité extérieure - Étude de cas
Raventós Codorníu.
Maison de vin espagnole, spécialisée dans le cava.
La marque
Fondée en 1551 près de Barcelone, Raventós Codorníu est la plus ancienne maison productrice de cava, le vin mousseux traditionnel espagnol. C'est également l'une des plus anciennes caves du monde, avec une renommée internationale.
Le défi à relever pour Raventós Codorníu
Après une campagne réussie en 2022, une première pour la marque au Royaume-Uni, qui a non seulement accru sa visibilité mais aussi fait son entrée dans les rayons de Tesco, nous avons relevé un nouveau défi : maintenir cet élan et booster les ventes dans tous les supermarchés pendant la période des achats de fin d’année.
Services proposés :
Affichage publicité extérieure, Écran publicitaire, Publicité dans le métro, VOD, Achat Médias, Analyse de l’audience.
Stratégies et exécution.
Une campagne publicitaire efficace repose sur une présence multi-format suffisante pour capter l’attention des consommateurs tout au long de la journée, du matin au soir, et renforcer le message de la marque.
Pour cette campagne d’affichage extérieur, nous avons analysé le profil cible (femmes, 25-45 ans), la taille des audiences (densité, localisation), et leurs habitudes de consommation médiatique (selon le Global Web Index). Notre objectif était d'optimiser le nombre de fois où chaque personne voyait la publicité : l’idée était, plus précisément, d’exposer le groupe cible à plus de 5 publicités.
Pour appeler à l’action, nous avons étudié les habitudes médias de notre cible et choisi des formats publicitaires adaptés, notamment à proximité des supermarchés. Nous avons utilisé un outil de planification personnalisé pour optimiser notre stratégie.
Pour rendre cette première campagne au Royaume-Uni mémorable, nous avons habillé un bus aux couleurs de la marque et l'avons photographié dans les rues londoniennes. Cela a permis de créer du buzz et de satisfaire nos clients ainsi que leurs partenaires.
Passons maintenant au plan média.
Le plan média couvre tout le Royaume-Uni et inclut les formats suivants : la VOD d'ITV (bien adaptée au public visé), de la publicité dans le métro londonien, des écrans publicitaires en grandes surfaces, des panneaux au bord des routes, de la publicité sur abribus, YouTube, Display et la publicité sur bus.
Ces formats offrent un bon équilibre entre coût, efficacité et portée, en fonction des ambitions et du budget de la marque. Trop de formats ou des placements trop premium épuisent le budget ; trop peu ou des emplacements mal choisis réduisent l'impact. C'est pourquoi, en ciblant des zones clés, des axes principaux et des emplacements à forte visibilité près des supermarchés, nous souhaitons plutôt mettre en avant d’autres éléments différenciateurs pour la publicité extérieure.
La planification a été entièrement réalisée avec l'aide de notre outil de planification exclusif, qui combine des données du recensement, l'API Google pour les points d'intérêt et cartes (par exemple, les magasins Tesco), les données du client, et toute la base de données OOH (Out-of-Home) du Royaume-Uni. Cet outil puissant nous permet de choisir des emplacements pertinents avec précision et à grande échelle.
Nous avons aussi pris en compte la surreprésentation de Londres, avec sa population concentrée par rapport au reste du pays. Pour optimiser le budget et maximiser la fréquence (par exemple, il est plus efficace que les navetteurs voient l’affichage cinq à sept fois par semaine plutôt qu'une ou deux), nous avons réparti les emplacements en fonction de leur impact estimé.
Par exemple, en raison du budget limité, ITV a été utilisé exclusivement à Londres afin que la fréquence ne soit pas diluée, tandis que YouTube a couvert le reste du Royaume-Uni. La même logique a été appliquée à toute la planification pour équilibrer le budget, la couverture, les impacts et l’audience selon la stratégie prévue.
Pour la vidéo à la demande (VOD), nous avons mélangé programmes spécifiques et groupes d'âge larges. L’objectif était de combiner pertinence (pour les actions directes) et sensibilisation (pour un public plus large). Sur YouTube et Display, nous avons appliqué la même approche : des audiences très ciblées, comme les clients de certains supermarchés, et des audiences plus larges, pour maximiser la portée tout en respectant le budget et l’objectif.
Résultats des campagnes
À partir de notre propre analyse avec Google Analytics, des sondages et Google Trends, l'intérêt pour la marque a augmenté de 40 % par rapport à l’année précédente (2021), un niveau de notoriété qui n'avait pas été atteint depuis 2017.
Le client a enregistré une hausse des ventes de 35 % au 4e trimestre. Voici ce qu’ont révélé les données Nielsen : « Nous avons clôturé 2022 avec +35 % (principalement grâce à Codorníu Vintage), tandis que le marché du cava a baissé de 5 %. C'est une bonne nouvelle. »
En tenant compte du budget et de la compétitivité du secteur, le retour sur investissement est exceptionnel.
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